眼下，全国各地纷纷举办“农博会”。每次“农博会”，举办方都要花费大量的人力、物力、财力。因此，如何办好“农博会”，成为人们共同关注的问题∶“农博会”究竟应该如何定位，如何营销？“农博会”应该如何处理展示和展销之间的关系，既达到政府的目的，更让参展企业和市民有所收益？在行政主导的前提下，如何引进市场化理念，培育“农博会”自我发展的能力？ 浙江是探索举办“农博会”最早的省份之一。从2003年接手至今，十年来，经过不断探索，走出了一条行政与市场深度契合的“长盛不衰”之路。不仅人气旺盛，成交量惊人，而且有力推动了现代农业的发展。 浙江“农博会”的成功，不仅解答了各地举办农业会展中普遍存在的困惑，而且引领著“农博会”市场化发展的方向，具有很强的现实指导和借鉴意义。 引进定位营销概念 “农博会”究竟应该承担什麼样的功能？2002年，浙江省农业厅接手“农博会”后，面对的是一个全新的课题。 长期以来，农业部门的职能是指导生产，对农产品的营销可谓是门外汉。但浙江抓住人们日益高涨的、对农产品品牌的特殊需求，将“农博会”的培育与品牌农业发展紧密结合在一起。 “‘农博会’站位一定要高。只有将‘农博会’融入品牌农业的发展进程，形成两者之间互促互动的良性循环，才能提升‘农博会’，拓展‘农博会’，找到‘农博会’的价值和意义。”农业厅副厅长冯一鹤说。 当时，人们对“农博会”有种种不解，有的认为“农博会”是展示成就的，是办给政府看的；有的认为“农博会”是帮助农民卖产品的，衡量“农博会”是否成功，唯一的标准是销售额。但浙江认为，应该将展示和展销相结合，而结合点就是品牌农业“孵化器”这一明确的定位，因此可以说，浙江“农博会”一开始就具有高屋建瓴的目标。 2003年金秋十月，由农业厅承办的“农博会”一炮打响，竟然吸引了11.56万人次参加展会，现场销售额4115万元，合同订货20.52亿元。 悬著的心终于落了下来。第二年，农业厅一鼓作气，又推出“十大最受市民喜爱的品牌农产品”“上海媒体看浙江”等一系列具有创新性的活动，完成了营造氛围、聚集人气的阶段性任务。 浙江“农博会”与众不同，不仅要向市民收取参观门票，而且对参展企业提出严格的要求。不是随便谁都可以进来参展，而必须是浙江本地的农业龙头企业，必须是有名有姓、有包装的品牌产品，必须是经过认证的无公害绿色农产品……一旦发现有假，立即取消参展资格，还要对组织单位作出严肃处理。 正因为严格的控制，“农博会”得到了市民越来越广泛的认可。尽管“农博会”的产品价格并不比外面便宜，甚至还要比外面高出许多；尽管进“农博会”还要掏钱买门票，但消费者仍然纷至沓来，大包小包犹如抢购。因为“农博会”的产品质量绝对“靠得牢”。2011年，“农博会”吸引了40.5万人次，人满为患，现场销售额达2.5亿元，达成合作意向和购销合同66.4亿元。 浙江“农博会”还有许多市场化的操作办法，如媒体上投放倒计时的商业广告等。每年，省委书记、省长等一大批领导都会分别前往参观，替“农博会”营造人气。 在日趋火爆的氛围中，浙江的“农博会”悄然转型升级，近年来更加注重展销和展示的结合，更加注重从现场销售向产销对接过渡，更加注重后续服务。 “农博会”开幕前一天，组委会首先要举办“客商专场”，让客商和农业企业之间有一个前期互动，参加客商一般在3000人到5000人之间，许多客商都是慕名从全国各地赶来；“农博会”期间，各地根据不同情况，可以申请举办专题活动，由组委会统筹安排；“农博会”结束之后，组委会还会定期举办“农商对接大会”，让双方进一步加深了解。 如今，浙江的“农博会”可谓皆大欢喜，不仅参展企业赚得盆满钵满，市民买得称心如意，而且超市和经销商找到了采购大平台，政府更是从中找到了新的服务手段。 谈到“农博会”10年来的变化，温岭农业局副局长陈文云感慨万千∶“一开始，是政府下行政命令组团参展，我们求著企业参展，往往是热面孔贴冷屁股；后来“农博会”越来越红火，企业通过各种关系要参展，我们又爱莫能助。以前是希望上面少下参展指标，现在是希望下面少报名参展。” 理念引领是关键 如果说展会的人气及销售额可以通过统计数字加以衡量，那麼，理念的引领和影响则是日积月累、水滴石穿的过程。但是，因为“农博会”这个大平台所要承担的，除了产品销售，更重要的是孵化品牌农业的重任，因此，品牌理念的传播就显得尤为重要。 2004年“农博会”期间，浙江举办了“首届农产品品牌建设论坛”。当时，品牌农业的概念对大多数人来说还十分陌生，经济日报原总编辑艾丰、上海梅高广告高峻应邀进行了精彩的演讲。艾丰深入浅出告诉大家，什麼是品牌，品牌的内涵是什麼，为什麼要做品牌，怎麼做品牌；高峻则集中解剖了美国爱达华土豆的案例，用形象生动的例子说明一个世界级的农产品品牌是如何打造成功的。两个泰斗级的专家为大家打开了农业品牌建设的大门。许多人至今清晰地记得，当时论坛人满为患，品牌的概念第一次进入农业企业的视野。