【一个陶瓷策划人的自白】
文/孟华
【小编有话说】
《陶瓷资讯》报的《销售与市场》专版在陶博会这期又和亲爱的读者们见面了。《销售与市场》专版在推出后受到了许多朋友的关心与支持，在这里小编非常感谢大家。今后，《销售与市场》专版将持续在特别的日子里奉献给特别的您。也希望喜爱我们文章的朋友能够关注本报的微信二维码，并将您的意见发送给我们，同时，我们将定期推送各类“干货”给广大微粉。
名片上是资深策划，不过从不拿名片示人，嫌丢人，因为根本不懂策划，更没做什么过得眼的策划。 一直以来，我对策划有一种很崇高的感觉。历史上，苏秦张仪合纵连横是策划，诸葛亮三分天下是策划，朱元璋的“广积粮，缓称王”是策划。商业史上，“一个点子点破天下”是策划，央视标王一掷千金是策划，许家印的恒大足球是策划，这当然是大的。小的来说，职业需要策划，生意需要策划，结婚生孩子需要策划，甚至今天晚上去哪里吃饭也需要策划，所以，人生无处不策划。一件事情，如果能够渗透着策划的灵感和智慧，才会充满张扬的魅力，才值得我们这样的智慧生物去探索和实践。
但认为策划就是策划工作就蠢的太天真了，这也是我很长时间的状态。策划是要放开胆子的创意，但工作是用来谋生糊口的，“端谁饭碗，属谁管”，让做什么就做什么；策划要利用现有资源进行有效配置，工作来讲，策划人本身就是企业的资源，不占有资源，也就没有想象空间，策划就变得单调乏味，丑态百出。
我的名片是资深策划，因此我就是策划工作的“万金油”。组织个经销商活动是策划，写个促销方案是策划，开个新品发布会是策划，甚至写个报纸稿，搞个文案也是策划，有新产品出来，起个名字也是策划。是策划吗？肯定不是，因为策划不是“做了什么事”，而是所做的这些事是否渗透了“策划的灵感和智慧”。
在我所做的这些策划中，新品发布就要压货，经销商活动就要订单，促销方案别人只做参考，新产品的名字经销商两年之后还只知道产品编号。我所做的这些事情基本都是支离破碎的，你根本无法弄明白这些策划的目的是什么。没有目的地做事根本就叫做胡闹，更谈不上策划。你想深入的去做，那不行，那预示着资源的投入，策划在陶瓷企业属于基层，你根本无法全面了解企业的资源状况。你怎么去进行资源的有效投入，不能有效投入资源，老板能给资源吗？陶瓷的老板钱袋子捂不紧，那就不是好老板。所以，俺也就只能一张狗皮膏药贴遍天下了。反正领导觉得眼前的短期利益就是策划的唯一目的，我就还能混。我猜想，这也是我们很多陶瓷策划人目前的工作状态。在这个产品导向——同质化产品——的行业里，策划就是个登台演戏的道具。
我是这样看策划的：策就是策略，划就是筹划，策略的筹划过程就是策划。首先，策划是根据目标来的。对于企业来讲，环境每天在变，策划对象和目标也在应时而变，即使策划对象一样，目标也随时变化。市场环境分析不客观或者单凭拍脑袋策划就注定无效。其次，企业资源是有限的，策划的灵魂就在于“最小的投入和最大的产出”，这需要创意，好的创意肯定可以节省成本。但好的创意是根据策划对象的本质需求来的，对经销商进行的策划你就要掌握经销商本质需求与目标之间的本质联系；对顾客的策划你就要掌握顾客对策划目标的心智模式。如果评价好的创意的标准是根据领导的一时兴趣那就完蛋。无论什么样的策划，对象都是人，因此创意本身就是感性和理性的完美结合，感性取悦于人，理性服务与目标。这是创意的形式要把握理性和感性最适当的契合点。再次，你想把创意实现，必须把它表达出来，于是就产生了文案，所以文案就是创意的表达；策划不执行等于没有策划，所以，所有的文案有系统的联系在一起就形成了策划方案。最后，策划方案要调动企业的充足的资源包括人、财、物来执行。三分策划，七分执行，执行的结果直接决定了成败，那肯定是要花钱的。在企业，策划就是给老板花钱的，花钱肯定要落到实处，落到实处就要客观的评估企业的长期和短期效应。为了短期的销量来交代工作而牺牲企业的长期品牌发展肯定是饮鸩止渴的方式。但说实话，这种流氓的方式已经成为我们这些“策划高手”的拿手好戏，企业是老板的，我只是打工的，既然老板喜欢，我也就安心了，企业那么多，搞死一家咱就再换一家。
也没办法，转了好几家企业，弄了不少策划的噱头留作下家应聘的谈资，但没有一家因我的策划蒸蒸日上，昙花一现的都少。大部分需要花钱的策划，老板都要求第一是订单，第二是订单，第三还是订单，订单的多少基本上代表我的策划能力的高低。就像一个农民养了一只母鸡，三天可以下一只蛋；你告诉他，稍微换一下饲料5天就可以下三只蛋，他说不行：第四天母鸡死了怎么办？这就是我们陶瓷行业的策划思维。没办法，打工还是先保住饭碗重要。这年头，忠诚于企业这是句明显的空话，一个有良心的员工起码要忠诚于自己的专业。为了饭碗，这点良心也得丢。
偶像史玉柱说过：“当产品确定以后，策划就是营销的核心。”我的理解是，策划就是为了实现营销的目的而进行的企业资源合理配置。那么策划必然是一个系统的工程，涉及到产品、渠道、价格、品牌等等一系列的配套，一环扣一环，哪个环节出问题，都会涉及到营销资源的浪费，所以，这个核心肯定不是我这个“资深策划”，而是企业的“灵魂”——老板，或者就是总经理，因为他们掌握企业的核心资源。老板不懂又不愿放权的这些企业，即使我们这些策划再“资深”，最后还是没戏。
所以，我才被 “资深策划”这个名片害得不浅。一次，去面试，销售总经理声色俱厉的说：“策划干的工作应该是给销售指方向的。”吓得我头上冒汗，什么时候我被赋予这么重要的历史使命？一窍不通你不能乱说，你根本不知道这个企业的资源你也不能乱说。结果自然被轰走了。心里想，其实最大的策划是你，你都不懂，我真还不想跟你干。策划这行不是根据你的职位来定义的，而是根据你在企业所掌控的资源所定义的。你的职位是“资深策划”，但你不掌控资源，那叫做“巧妇难为无米之炊”；如果你掌控了企业的大量资源，却没有去策划，那叫做“占着茅坑不拉屎”；如果你根本不会策划，却要把责任推给我们这些“资深”小策划，那叫做“欲加之罪，何患无辞”。我们这些小策划其实都在看天吃饭，这个“天”就是你这样的大领导，你没方向，我们只能乐得快活。
你看，我这个“资深策划”资深得脸皮也够厚了，整篇文章都在为自己的不屑来找借口。不过最近想通了，这个世界上一切存在的都是合理的。策划这个行业工资低，低的有道理，低的活该。陶瓷行业还没有发展到要靠智力或者智慧才能生存的程度，你空有一技之长也只能做穷酸书生；企业是一个经济单元，只要是经济单元，资源都是稀缺的，稀缺的资源讲究的是不可替代性，我这个做策划的在企业也叫资源，叫人力资源。资源的不可替代性越强，资源的价值就越大，你支配资源的机会就越多。像我等，大街上一抓一大把，替代性太强。做策划首先要把自己策划好，把自己的不可替代性策划好，那才算“资深策划”，那才有好的平台、工资、空间，才能掌控更多的资源，才能有更大的策划空间。不然，我这个“资深策划”，就是古代的那种“门客”，是为大户人家豢养的“鸡鸣狗盗”之徒，有想法，缺机会；有技能，缺胆量；空想多，落地少，蝇营狗苟，寄生于人。
其实作为策划，更应该跳开策划看策划。陶瓷行业和瓷砖不是一回事，真要把策划做好，要面对的不仅是瓷砖，而是深入这个产业链各个细枝末节，去寻找它的薄弱环节，一个行业的薄弱环节就是策划的真正空间。天天面对瓷砖只能晕头转向，就像瓶子里的苍蝇，嗡嗡的再响也无济于事，跳开这个圈子，从一个更高的层次来看，可能别有洞天。我想，这个陶瓷行业的策划人真要走到这一步，才是策划的真正开始。我这个“资深策划”可能不行了，多年的经历磨练得“胆小脾气大”的性格早就形成了，性格可是决定命运的哟。还是祝愿和我一样的这些行业“资深策划”们，一路走好。
文/孟华
【小编有话说】
《陶瓷资讯》报的《销售与市场》专版在陶博会这期又和亲爱的读者们见面了。《销售与市场》专版在推出后受到了许多朋友的关心与支持，在这里小编非常感谢大家。今后，《销售与市场》专版将持续在特别的日子里奉献给特别的您。也希望喜爱我们文章的朋友能够关注本报的微信二维码，并将您的意见发送给我们，同时，我们将定期推送各类“干货”给广大微粉。
名片上是资深策划，不过从不拿名片示人，嫌丢人，因为根本不懂策划，更没做什么过得眼的策划。 一直以来，我对策划有一种很崇高的感觉。历史上，苏秦张仪合纵连横是策划，诸葛亮三分天下是策划，朱元璋的“广积粮，缓称王”是策划。商业史上，“一个点子点破天下”是策划，央视标王一掷千金是策划，许家印的恒大足球是策划，这当然是大的。小的来说，职业需要策划，生意需要策划，结婚生孩子需要策划，甚至今天晚上去哪里吃饭也需要策划，所以，人生无处不策划。一件事情，如果能够渗透着策划的灵感和智慧，才会充满张扬的魅力，才值得我们这样的智慧生物去探索和实践。
但认为策划就是策划工作就蠢的太天真了，这也是我很长时间的状态。策划是要放开胆子的创意，但工作是用来谋生糊口的，“端谁饭碗，属谁管”，让做什么就做什么；策划要利用现有资源进行有效配置，工作来讲，策划人本身就是企业的资源，不占有资源，也就没有想象空间，策划就变得单调乏味，丑态百出。
我的名片是资深策划，因此我就是策划工作的“万金油”。组织个经销商活动是策划，写个促销方案是策划，开个新品发布会是策划，甚至写个报纸稿，搞个文案也是策划，有新产品出来，起个名字也是策划。是策划吗？肯定不是，因为策划不是“做了什么事”，而是所做的这些事是否渗透了“策划的灵感和智慧”。
在我所做的这些策划中，新品发布就要压货，经销商活动就要订单，促销方案别人只做参考，新产品的名字经销商两年之后还只知道产品编号。我所做的这些事情基本都是支离破碎的，你根本无法弄明白这些策划的目的是什么。没有目的地做事根本就叫做胡闹，更谈不上策划。你想深入的去做，那不行，那预示着资源的投入，策划在陶瓷企业属于基层，你根本无法全面了解企业的资源状况。你怎么去进行资源的有效投入，不能有效投入资源，老板能给资源吗？陶瓷的老板钱袋子捂不紧，那就不是好老板。所以，俺也就只能一张狗皮膏药贴遍天下了。反正领导觉得眼前的短期利益就是策划的唯一目的，我就还能混。我猜想，这也是我们很多陶瓷策划人目前的工作状态。在这个产品导向——同质化产品——的行业里，策划就是个登台演戏的道具。
我是这样看策划的：策就是策略，划就是筹划，策略的筹划过程就是策划。首先，策划是根据目标来的。对于企业来讲，环境每天在变，策划对象和目标也在应时而变，即使策划对象一样，目标也随时变化。市场环境分析不客观或者单凭拍脑袋策划就注定无效。其次，企业资源是有限的，策划的灵魂就在于“最小的投入和最大的产出”，这需要创意，好的创意肯定可以节省成本。但好的创意是根据策划对象的本质需求来的，对经销商进行的策划你就要掌握经销商本质需求与目标之间的本质联系；对顾客的策划你就要掌握顾客对策划目标的心智模式。如果评价好的创意的标准是根据领导的一时兴趣那就完蛋。无论什么样的策划，对象都是人，因此创意本身就是感性和理性的完美结合，感性取悦于人，理性服务与目标。这是创意的形式要把握理性和感性最适当的契合点。再次，你想把创意实现，必须把它表达出来，于是就产生了文案，所以文案就是创意的表达；策划不执行等于没有策划，所以，所有的文案有系统的联系在一起就形成了策划方案。最后，策划方案要调动企业的充足的资源包括人、财、物来执行。三分策划，七分执行，执行的结果直接决定了成败，那肯定是要花钱的。在企业，策划就是给老板花钱的，花钱肯定要落到实处，落到实处就要客观的评估企业的长期和短期效应。为了短期的销量来交代工作而牺牲企业的长期品牌发展肯定是饮鸩止渴的方式。但说实话，这种流氓的方式已经成为我们这些“策划高手”的拿手好戏，企业是老板的，我只是打工的，既然老板喜欢，我也就安心了，企业那么多，搞死一家咱就再换一家。
也没办法，转了好几家企业，弄了不少策划的噱头留作下家应聘的谈资，但没有一家因我的策划蒸蒸日上，昙花一现的都少。大部分需要花钱的策划，老板都要求第一是订单，第二是订单，第三还是订单，订单的多少基本上代表我的策划能力的高低。就像一个农民养了一只母鸡，三天可以下一只蛋；你告诉他，稍微换一下饲料5天就可以下三只蛋，他说不行：第四天母鸡死了怎么办？这就是我们陶瓷行业的策划思维。没办法，打工还是先保住饭碗重要。这年头，忠诚于企业这是句明显的空话，一个有良心的员工起码要忠诚于自己的专业。为了饭碗，这点良心也得丢。
偶像史玉柱说过：“当产品确定以后，策划就是营销的核心。”我的理解是，策划就是为了实现营销的目的而进行的企业资源合理配置。那么策划必然是一个系统的工程，涉及到产品、渠道、价格、品牌等等一系列的配套，一环扣一环，哪个环节出问题，都会涉及到营销资源的浪费，所以，这个核心肯定不是我这个“资深策划”，而是企业的“灵魂”——老板，或者就是总经理，因为他们掌握企业的核心资源。老板不懂又不愿放权的这些企业，即使我们这些策划再“资深”，最后还是没戏。
所以，我才被 “资深策划”这个名片害得不浅。一次，去面试，销售总经理声色俱厉的说：“策划干的工作应该是给销售指方向的。”吓得我头上冒汗，什么时候我被赋予这么重要的历史使命？一窍不通你不能乱说，你根本不知道这个企业的资源你也不能乱说。结果自然被轰走了。心里想，其实最大的策划是你，你都不懂，我真还不想跟你干。策划这行不是根据你的职位来定义的，而是根据你在企业所掌控的资源所定义的。你的职位是“资深策划”，但你不掌控资源，那叫做“巧妇难为无米之炊”；如果你掌控了企业的大量资源，却没有去策划，那叫做“占着茅坑不拉屎”；如果你根本不会策划，却要把责任推给我们这些“资深”小策划，那叫做“欲加之罪，何患无辞”。我们这些小策划其实都在看天吃饭，这个“天”就是你这样的大领导，你没方向，我们只能乐得快活。
你看，我这个“资深策划”资深得脸皮也够厚了，整篇文章都在为自己的不屑来找借口。不过最近想通了，这个世界上一切存在的都是合理的。策划这个行业工资低，低的有道理，低的活该。陶瓷行业还没有发展到要靠智力或者智慧才能生存的程度，你空有一技之长也只能做穷酸书生；企业是一个经济单元，只要是经济单元，资源都是稀缺的，稀缺的资源讲究的是不可替代性，我这个做策划的在企业也叫资源，叫人力资源。资源的不可替代性越强，资源的价值就越大，你支配资源的机会就越多。像我等，大街上一抓一大把，替代性太强。做策划首先要把自己策划好，把自己的不可替代性策划好，那才算“资深策划”，那才有好的平台、工资、空间，才能掌控更多的资源，才能有更大的策划空间。不然，我这个“资深策划”，就是古代的那种“门客”，是为大户人家豢养的“鸡鸣狗盗”之徒，有想法，缺机会；有技能，缺胆量；空想多，落地少，蝇营狗苟，寄生于人。
其实作为策划，更应该跳开策划看策划。陶瓷行业和瓷砖不是一回事，真要把策划做好，要面对的不仅是瓷砖，而是深入这个产业链各个细枝末节，去寻找它的薄弱环节，一个行业的薄弱环节就是策划的真正空间。天天面对瓷砖只能晕头转向，就像瓶子里的苍蝇，嗡嗡的再响也无济于事，跳开这个圈子，从一个更高的层次来看，可能别有洞天。我想，这个陶瓷行业的策划人真要走到这一步，才是策划的真正开始。我这个“资深策划”可能不行了，多年的经历磨练得“胆小脾气大”的性格早就形成了，性格可是决定命运的哟。还是祝愿和我一样的这些行业“资深策划”们，一路走好。
