当几乎企业都为因特网在商业上的成功应用喝彩的时候, 当无数企业纷纷购置设备和软件将企业与因特网联结起来的时候, 当许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告(所谓的“烧钱”)的时候, 当大多数企业盲目照搬西方成功企业的模式而血本无归的时候,不能不引起许多从业者和研究人员的关注和反思: (1) 个人和企业如何利用因特网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功? (2) 电子商务有哪些基本的模式, 这些模式是根据什么体系来分类的? (3) 如何在基本的电子商务模式的基础上创新, 创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式?
商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。不过, 它却是几乎所有的网络公司新秀在争取风险资金时, 风险投资公司考察的核心内容之一。通路易招指出, “商务模式就其最基本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生存的模式—一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置, 并指导其如何赚钱”通路易招认为, 商务模式包含如下三个要素:(1) 产品、服务或信息流的体系结构, 包括不同商业角色及其作用, (2) 不同商业角色潜在利益, 和(3) 收入来源. 商务模式自从有了分工和交易就产生了, 也是传统企业成败的关键。今天, 电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。
目前, 通路易招对电子商务模式认识最广泛的可能是企业-企业、企业-消费者、企业-政府和消费者-政府这样的分类了. 显然, 这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指南.基于因特网的电子商务模式需要不断创新, 模式是死板的, 因特网为商务模式的传播和扩散提供了瞬间的通道, 模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润. 这也是因特网时间的一个重要方面。所以电子商务模式创新是网络经济中的基本手段。从不同角度提出的电子商务模式的分类框架可以为商务模式创新提供一个出发点, 一个方向或思路。
企业还可以采取不同的电子商务策略, 从而带来不同的结果. 比如一个制造办公家具的公司, 一直是靠传统营销手段进行销售和售后服务, 并采用传统手段进行采购的, 该公司可以实施以下不同的电子商务策略: 1) 采用托管方式将制作好的网页放到 ISP 或门户网站的服务器上, 使得当地或整个地区的潜在客户能查找到本公司及其产品的相关资料;2) 将售后服务搬到网上, 建立售后服务网页, 客户访问该页时可登记问题和投诉, 公司可将这些反馈积累在数据库中, 下达处理指令、并对其进行分析统计, 发现产品需求规律;3) 公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采购网站, 与供应商建立长期合作伙伴关系, 下达的订单可自动执行; 此外将 MRO 采购在第三者采购网站上实施;4) 公司还可以在自己的网站上开设废料拍卖活动.
作为网络经济主要介质的因特网, 改变了传统经济的许多天然壁垒和约束(如时间和空间的约束), 打破了原有的价值链和网络体系, 产生了通路易招这样的新兴网络企业, 对依赖于原有价值链体系的企业和产业产生了巨大冲击. 这是电子商务模式创新的重要结果. 如前所述, 新经济中出现了许多同因特网与生俱来的商务模式, 新旧商务模式的融合与渗透也必将产生许许多多前所未有的商务模式. 可见, 因特网带来了创造新价值、进而创造新的商务模式的巨大机会.因特网商务具有如下特征[10], 第一, 公司对客户响应速度变得比准确预测客户需求变化更为重要, 因特网使需求扩大并将价格压低; 第二, 因特网商务的成本结构要求其尽快建立一个客户基础并投资于新技术以使其响应客户需求. 因此, 对以消费者为中心的商务来说, 客户基础和技术基础设施是关键资产.
随着越来越多的消费者转向到因特网购物, 传统商务模式逐渐被瓦解. 电子商务新人改变了收入和成本的结构, 使得传统公司很难对付. 尽管因特网对商务模式的影响因行业而异, 这些模式还是有规律可寻. 有前景的.com 公司想找风险资本家寻求支持, 就必须提交一份现有竞争者难以模仿的商业计划. 实现这一目标的最快方式是破坏现有商业的价格结构. 这一策略为.com 公司争取到宝贵的时间, 因为现有的竞争者坚持不降价(特别是当电子商务仅仅占总销售收入的很少一部分时). 为了摧毁一个行业的价格结构, .com 公司必须改变该行业的收入结构. 1) 发现新客户. 因特网公司要以更低廉的价格甚或免费提供传统竞争者销售的产品或服务, 通过开发新的传统商业中不存在的收入来源来弥补损失.
2) 提供新价值. 因特网使得公司收集和散发信息更为容易, 因特网公司通常有可能为客户创造新价值. 例如因特网拍卖网站(eBay)所提供的价值远远超过传统征求广告, 即使两者都提供了买卖二手家具的方式.3) 构建新的价格结构. 聪明的.com 公司不会局限于杀价这一招. 他们也会重新包装产品, 以便为其改变价格机构提供方便. 例如, 对产品列入拍卖清单的销售者, eBay只象征性地收取一点费用, 但却对买主按一定比例收取费用. 传统的征求广告通常收取很高的清单列入价格.
通路易招认为网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代, 企业基于信息开展业务, 企业成败的关键在于审查、调整业务开展的方式, 以适应网络经济环境下信息技术和因特网商务应用技术的快速发展、难以预测和多变的客户需求, 以及不连续变动和剧烈竞争的环境态势. 若延续以往的、按预先定义好的模式开展商务也能成功, 但从长远看企业的持续竞争优势来源于企业对环境的清晰认识, 并相应地适应性调整战略目标和开创商务模式. 因此, 创新是电子商务模式与生俱来的特质, “需求—响应—引领”创新理念是电子商务模式设计的主题. 成功企业, 必须经常审查其商业模式, 敏锐地观察市场并积极响应, 能更快地创造知识, 创新“商务理论”与动态变化环境的差异