2015年8月份的第一天，在连续用了十一年的老LOGO和品牌标志语之后，有豫菜第一品牌之称的“阿五美食”全部更名为“阿五黄河大鲤鱼”。
这一举动几乎颠覆了阿五美食十多年的品牌，重新定义了企业的发展方向。打造多年价值上亿的金字招牌换掉，标志性“豫菜”改为鱼馆，是中餐不好做要断臂求生，还是顺应市场潮流求变求生存？新LOGO能让“阿五”在混战中胜出吗？
哲学家笛卡尔说过“我变，故我在”，每一个企业耗费巨资重造logo并推广，必然有其特殊的属性，经过国八条洗礼的餐饮战场，一地残骸，高端餐饮遇冷，“湘鄂情”“俏江南”红极一时的高端餐饮品牌纷纷倒闭、易主；所剩不多的高端品牌冒死转型，“北京宴”绞尽脑汁、剑走偏锋，开拓主题餐厅；雨后春笋般出现的大众餐饮品牌抢滩登陆，在这样的混战中，阿五美食换标之举的未来之路会怎样呢？职业餐饮网今日头条为您解读。
“大而全”时代已经一去不复返
随着消费者消费价值取向更加多样化，“大而全”时代已经过去，传统中餐的“什么都有”，模糊了产品的界限，不能突出独有的特色，混乱了消费者的认知，让快节奏的人群无法选择，成为“什么都没有”的企业。
“80”“90”后逐渐成为消费主力，“小而美”时代必然是品类之间的竞争。面临更加残酷的竞争环境，企业要在众多品牌中横空出世，就一定要极具自身特色，泛泛的概念已经无法向消费者传递企业核心竞争力。在这种大环境下，就要求餐饮企业的品牌要具有鲜明化、亲和力、引领潮流等特色。
“阿五美食”虽然已经打响“豫菜第一”的认知，在“豫菜”这个大品类中耕耘12年之久，，在中原地区也形成较高的美誉度和忠诚度，但是却因负载过重而缺少鲜明化。
餐饮市场已经到了品类细分的时代，地域性特征的品牌名称已经不能满足消费者的需求，餐饮企业的生死在消费者家中就已经决定了，消费者的选择思维已经从大品类时代过渡到品类细分的时代，所以开创新的品类、打造符合品类的新品牌，成为餐饮企业的当务之急。
阿五美食突然改旗易帜，从某种程度上，走上了中餐改革的必经之路，由“过载”走向“极简主义” 。
首先，在“认知”上突破。
消费者的思维不是选择菜系而是选择细分品类，他们不会选择吃“川菜” “粤菜” “鲁菜”还是“淮阳菜”，他们会选择吃“火锅” “烧烤”还是 “披萨”。而“豫菜”给人的概念是模糊的，抽象的，所以“阿五美食”这个品牌是没有独特记忆感，不容易直观理解的。
“阿五黄河大鲤鱼”屏蔽了这个短板。
真正的品牌是消费者心中代表特定品类的名字，最成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该品类的品牌。
细分品类，削尖认知，便于消费者选择。黄河、鲤鱼中国百姓中的认知度极高，不需要任何灌输，黄河是母亲河，鲤鱼象征着幸福和吉祥，而“黄河大鲤鱼”就是鲤鱼中最美味的品种之一，以特色菜为新招牌，让消费者一想起豫菜就想起黄河鲤鱼，想起黄河鲤鱼，就想到阿五，形成逆等。
其次，产品聚焦，突出核心竞争力，利于传播。
近年来河南餐饮企业刮起了“产品主义”之风，坚守产品主义的巴奴毛肚火锅就表示，顾客与品牌建立关系的基础，一定要有自己的特色，细化到具体品类。毛肚成为巴奴毛肚火锅的根本，2014年巴奴实现营收6.3亿，同比增长55%。黄河大鲤鱼贴合了产品主义。
黄河大鲤鱼是豫菜名菜，也是“阿五美食“的招牌菜，是成熟、高性价比的产品，将它作为拳头产品，可以把这一单品做成热销的精品，形成“单品突破”的态势。小米手机创始人雷军说过成功的七字诀：专注、极致、口碑、快，如果阿五专注于“黄河大鲤鱼“，将单品做到极致，势必形成消费者的优良口碑，迅速提升品牌形象，就等于在餐饮同质化竞争中生生撕开一道突破口。
第三，源头控制食材，减少产业链成本
好的菜品必须有好的食材，食材过于复杂不仅加大管控成本，更加大了采购风险。
以黄河大鲤鱼为主要食材，规避了风险，降低成本。首先食材单一，可以从源头上控制；其次与养殖基地合作，增加信任备书，保证了食材的品质，据悉养殖基地的鲤鱼，采用地下20米黄河沙滤活水养殖，不仅每条鲤鱼都有三年以上的生长期，用豆浆喂养增强免疫力，而且捕捞前还要停食80天，以保证味道鲜美，没有土腥味；第三，集中采购规模化，降低了采购、仓储、配送等诸多环节的管理成本。
第四，冲破生死线，菜品瘦身突出主打
阿五此次更换全新logo，菜品数量上也进行了大幅调整，先以黄河大鲤鱼为拳头产品，形成突破点，再将原来的100多道菜品压缩为50道。
产品线即生死线，餐厅的菜单菜谱越厚越复杂，只会增加客人的选择成本。乔布斯1997年回归苹果公司的第一件决策就是：简化苹果产品线。那个时候，苹果为不同的人群设计制造近百种产品，但是没有一款是超级畅销的，公司濒临破产，在产品战略会议上，他抓起记号笔，在白板上画了一个方形四格表。 在横轴，他写上“消费级”和“专业级”。在纵轴，他写上“台式”和“便携”。他说，他们的工作就是做四个伟大的产品，每格一个。后来发生了什么相信大家都清楚了。
餐饮企业也是一样， 菜品少了，消费集中度就会提高, 管理效率就会大幅提升。
而突出主打的“黄河大鲤鱼”，则可以快速在消费者心目中建立特色认知，从众多竞争对手的同质化厮杀中“彰显”出来。
第五，找准刚需，传承“老店效应”。
企业通常为了保持年轻有活力的形象，通过更改品牌标识来引起消费者的注意。阿五黄河大鲤鱼并没有完全颠覆阿五美食留下的“老店效应”。据阿五相关负责人介绍，十多年来，阿五美食卖出了350万条黄河大鲤鱼，这是阿五最畅销的特色菜。有了这个数字做基础，说明阿五选择黄河大鲤鱼，刚需是没有问题的，一旦将拳头产品做足做精，不仅河南人会吃，想吃豫菜的人也会吃，甚至想吃鱼的人也会选择。
笔者认为，阿五黄河大鲤鱼的出现是产品主义的彻底执行，将拳头产品做足做精，也是回归餐饮本质之举。
这一举动几乎颠覆了阿五美食十多年的品牌，重新定义了企业的发展方向。打造多年价值上亿的金字招牌换掉，标志性“豫菜”改为鱼馆，是中餐不好做要断臂求生，还是顺应市场潮流求变求生存？新LOGO能让“阿五”在混战中胜出吗？
哲学家笛卡尔说过“我变，故我在”，每一个企业耗费巨资重造logo并推广，必然有其特殊的属性，经过国八条洗礼的餐饮战场，一地残骸，高端餐饮遇冷，“湘鄂情”“俏江南”红极一时的高端餐饮品牌纷纷倒闭、易主；所剩不多的高端品牌冒死转型，“北京宴”绞尽脑汁、剑走偏锋，开拓主题餐厅；雨后春笋般出现的大众餐饮品牌抢滩登陆，在这样的混战中，阿五美食换标之举的未来之路会怎样呢？职业餐饮网今日头条为您解读。
“大而全”时代已经一去不复返
随着消费者消费价值取向更加多样化，“大而全”时代已经过去，传统中餐的“什么都有”，模糊了产品的界限，不能突出独有的特色，混乱了消费者的认知，让快节奏的人群无法选择，成为“什么都没有”的企业。
“80”“90”后逐渐成为消费主力，“小而美”时代必然是品类之间的竞争。面临更加残酷的竞争环境，企业要在众多品牌中横空出世，就一定要极具自身特色，泛泛的概念已经无法向消费者传递企业核心竞争力。在这种大环境下，就要求餐饮企业的品牌要具有鲜明化、亲和力、引领潮流等特色。
“阿五美食”虽然已经打响“豫菜第一”的认知，在“豫菜”这个大品类中耕耘12年之久，，在中原地区也形成较高的美誉度和忠诚度，但是却因负载过重而缺少鲜明化。
餐饮市场已经到了品类细分的时代，地域性特征的品牌名称已经不能满足消费者的需求，餐饮企业的生死在消费者家中就已经决定了，消费者的选择思维已经从大品类时代过渡到品类细分的时代，所以开创新的品类、打造符合品类的新品牌，成为餐饮企业的当务之急。
阿五美食突然改旗易帜，从某种程度上，走上了中餐改革的必经之路，由“过载”走向“极简主义” 。
首先，在“认知”上突破。
消费者的思维不是选择菜系而是选择细分品类，他们不会选择吃“川菜” “粤菜” “鲁菜”还是“淮阳菜”，他们会选择吃“火锅” “烧烤”还是 “披萨”。而“豫菜”给人的概念是模糊的，抽象的，所以“阿五美食”这个品牌是没有独特记忆感，不容易直观理解的。
“阿五黄河大鲤鱼”屏蔽了这个短板。
真正的品牌是消费者心中代表特定品类的名字，最成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该品类的品牌。
细分品类，削尖认知，便于消费者选择。黄河、鲤鱼中国百姓中的认知度极高，不需要任何灌输，黄河是母亲河，鲤鱼象征着幸福和吉祥，而“黄河大鲤鱼”就是鲤鱼中最美味的品种之一，以特色菜为新招牌，让消费者一想起豫菜就想起黄河鲤鱼，想起黄河鲤鱼，就想到阿五，形成逆等。
其次，产品聚焦，突出核心竞争力，利于传播。
近年来河南餐饮企业刮起了“产品主义”之风，坚守产品主义的巴奴毛肚火锅就表示，顾客与品牌建立关系的基础，一定要有自己的特色，细化到具体品类。毛肚成为巴奴毛肚火锅的根本，2014年巴奴实现营收6.3亿，同比增长55%。黄河大鲤鱼贴合了产品主义。
黄河大鲤鱼是豫菜名菜，也是“阿五美食“的招牌菜，是成熟、高性价比的产品，将它作为拳头产品，可以把这一单品做成热销的精品，形成“单品突破”的态势。小米手机创始人雷军说过成功的七字诀：专注、极致、口碑、快，如果阿五专注于“黄河大鲤鱼“，将单品做到极致，势必形成消费者的优良口碑，迅速提升品牌形象，就等于在餐饮同质化竞争中生生撕开一道突破口。
第三，源头控制食材，减少产业链成本
好的菜品必须有好的食材，食材过于复杂不仅加大管控成本，更加大了采购风险。
以黄河大鲤鱼为主要食材，规避了风险，降低成本。首先食材单一，可以从源头上控制；其次与养殖基地合作，增加信任备书，保证了食材的品质，据悉养殖基地的鲤鱼，采用地下20米黄河沙滤活水养殖，不仅每条鲤鱼都有三年以上的生长期，用豆浆喂养增强免疫力，而且捕捞前还要停食80天，以保证味道鲜美，没有土腥味；第三，集中采购规模化，降低了采购、仓储、配送等诸多环节的管理成本。
第四，冲破生死线，菜品瘦身突出主打
阿五此次更换全新logo，菜品数量上也进行了大幅调整，先以黄河大鲤鱼为拳头产品，形成突破点，再将原来的100多道菜品压缩为50道。
产品线即生死线，餐厅的菜单菜谱越厚越复杂，只会增加客人的选择成本。乔布斯1997年回归苹果公司的第一件决策就是：简化苹果产品线。那个时候，苹果为不同的人群设计制造近百种产品，但是没有一款是超级畅销的，公司濒临破产，在产品战略会议上，他抓起记号笔，在白板上画了一个方形四格表。 在横轴，他写上“消费级”和“专业级”。在纵轴，他写上“台式”和“便携”。他说，他们的工作就是做四个伟大的产品，每格一个。后来发生了什么相信大家都清楚了。
餐饮企业也是一样， 菜品少了，消费集中度就会提高, 管理效率就会大幅提升。
而突出主打的“黄河大鲤鱼”，则可以快速在消费者心目中建立特色认知，从众多竞争对手的同质化厮杀中“彰显”出来。
第五，找准刚需，传承“老店效应”。
企业通常为了保持年轻有活力的形象，通过更改品牌标识来引起消费者的注意。阿五黄河大鲤鱼并没有完全颠覆阿五美食留下的“老店效应”。据阿五相关负责人介绍，十多年来，阿五美食卖出了350万条黄河大鲤鱼，这是阿五最畅销的特色菜。有了这个数字做基础，说明阿五选择黄河大鲤鱼，刚需是没有问题的，一旦将拳头产品做足做精，不仅河南人会吃，想吃豫菜的人也会吃，甚至想吃鱼的人也会选择。
笔者认为，阿五黄河大鲤鱼的出现是产品主义的彻底执行，将拳头产品做足做精，也是回归餐饮本质之举。
