2 品牌忠诚度下降
此外，由于数字渠道的便捷性，信息的透明化，用户更换产品和服务越来越便捷，从而导致消费者的品牌忠诚度下降，换言之，消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务供应商。埃森哲的调查表明，69%的中国消费者愿意尝试新品牌；85%的中国消费者至少在一个行业中因不满服务质量而更换了供应商，高于全球平均水平（66%）。对品牌的频繁更换，已形成了一种所谓“换商经济（Switching Economy）”。埃森哲估算， 2013年全球“换商经济”规模就已高达3.9万亿美元，其中，中国的规模约1.2万亿美元，已成为全球第二大换商经济体。

3 传播方式的扬弃
品牌传播的传统操作模式主要是用好的创意，美轮美奂的制作，再加上大规模的广告投放对客户进行头脑轰炸。而在互联网时代，信息数量呈现几何级增长，信息传播渠道日趋多元化，用户随时随地都暴露在各种商业广告之中，每天吸收的信息量几近饱和，这让用户很容易感觉到信息过载和审美疲劳，广告成本高昂但带来的效果却越来越差。尼尔森的数据显示，在左右消费者购买决策方面，商家直接打硬广的影响力只占到7%，而意见领袖的影响力则高达25%，另外68%基本上是来自口碑。

品牌面临的这些挑战，会让首席营销官们面临着比“我知道我的广告费有一半浪费了，但不知道是哪一半”更严重的问题。我们还有必要继续保持投入来维护品牌的光环吗？我们还有信心来保持客户对品牌的忠诚度吗？脱源于传统工业经济和信息不对称时代的品牌策略，在数字时代的大潮中，应该如何重新演绎以保证品牌继续为企业创造价值？

为客户创造价值是品牌价值的根基
品牌和客户力量此消彼长，市场竞争充满变数。面对新的形势，品牌要永葆青春，在客户发展和维护中继续扮演着关键角色，其根本还是要为客户创造价值。当品牌能为客户带来价值时，客户自然就会选择品牌，就能为企业带来价值。首先，让我们审视一下品牌能为客户创造的价值源于何处（见图一）。

如前文所述，客户更多依赖口碑来选择品牌，所以产品和服务所带来的客户体验变得日益重要。所以争议最多的品牌光环效应削弱主要是指品牌的功能性特征，它正被口碑效应替代，因为客户更多是通过他人对该品牌的推荐和评价来作出购买决策，而不是盲目相信品牌自身的宣传和包装。但是，我们也不能忘记，品牌给客户带来的不仅仅是功能性利益，满足客户的情感需求仍是品牌塑造的重要支点。赋予品牌鲜明的个性，深刻丰富的文化内涵和价值观，让品牌具有“人格化”魅力，往往能获得目标客户的高度认同。所以，品牌的光环仍在。不同的是，品牌的功能性利益更多是靠给客户带来的实实在在的体验来体现的，而不是自身的包装宣传，而情感因素仍是这个光环中最闪亮的部分。还有一个重要因素是价格，它反映了品牌在市场中的定位。例如一些奢侈品从不打折，还有一些颇受欢迎的高性价比网络品牌，它们集合良好的产品体验和实惠价格于一身，也颇受消费者青睐。

因此，回到前述问题：我们还有必要继续保持投入来维护品牌的光环吗？我们还有信心来保持客户对品牌的忠诚度吗？答案是肯定的。但是，首席营销官们要守正出新，重塑品牌推广之道。

一个经典案例就是可口可乐瓶广告。2013年，通过对客户的数据分析，可口可乐在其饮料瓶身上印上了年轻人喜欢用的“喵星人”、“闺蜜”、 “文艺青年”等流行词汇，极大推动了其在年轻消费群中的销量。在这之后可口可乐又发现，音乐在年轻人的生活中占有重要地位，便推出了印有歌词的饮料瓶。歌词瓶上市后，可口可乐还采集消费者反馈、市场覆盖度等多重信息，比如如何种包装的哪些歌词瓶在哪些渠道卖得最好等，进而提供给品牌和运营部门来优化铺货安排。

在精准传播方面，数字渠道更具优势，极大提升了传播效率。这方面的例子不胜枚举，比如搜索引擎上基于搜索历史的再定向广告，新浪和京东网站根据浏览历史在页面上推送的个性化内容和产品，微博和微信上的定向信息流广告等，这些传播技术极大提升了传播信息和目标客户的相关性，降低了传播成本，促进了销售转化率。

不过，一种丰裕必然导致一种稀缺。巨大的数据量和碎片化也导致数据可用性降低，面对海量数据信息，品牌从中提取出有价值信息的难度增大。因此，对于首席营销官来说，如何有效地分析和利用数据，特别是文字、视频等非结构化数据是非常大的挑战。

2 行重于言
品牌策略上，企业不能再满足于那种空洞的概念和口号，而是要有实实在在的能支撑这些概念的实质性内容，比如产品和服务能给客户带来的具体益处和体验，便于口碑传播。在这个信息透明的时代，客户对企业的所作所为一目了然，企业在日常运营中的行为，给客户带来的实实在在的体验比漂亮的承诺、华丽的包装更能传达品牌内涵。

体验的核心是产品。产品是1，营销是0，如果产品做得不好，后面的宣传再多也白搭。产品做得好，本身就是最好的广告，通过口碑自然会传播出去。苹果能在和三星的竞争中占上风，主要是因为其在产品体验上超过三星，特别是软件部分。虽然其相对封闭的生态系统一直遭人质疑，但苹果一直将产品体验作为首要考虑因素，对其系统有着严格的管控，这也给苹果带来了良好的口碑效应。
除了产品之外，和客户的一切接触点，售前/售中/售后，线上/线下渠道，所有和客户体验有关的环节都应该是企业优化的重点。对企业来说，这里的关键词就是 “协作”，内部流程的设置要以客户为中心，条线之间和部门之间实现高效协同、无缝对接，在各个接触点上给客户带来一致性体验。对首席营销官来说，他们需要和产品、销售、客服等相关职能部门齐心协力，在提升客户体验方面紧密配合。

传统的品牌传播模式，传播主体是企业，受众是定义相对较为模糊的潜在购买者，传播内容以硬性广告为主。

在信息泛滥的时代，受众可以接受并消化的信息是有限的，因此，受众必然会对信息进行筛选。相对于那些直白的商业广告，人们更喜欢听故事。