在《一个广告人的自白》这本书里，奥美创始人奥格威提到的一些想法与做法，用今天的眼光看，仍具备专业参考价值。中麒影视推荐给大家看看，回归正题怎么做能让广告效果翻两倍？
　　1、软文有效
　　几十年前，奥美发迹，靠的并不是华丽丽的硬广，而是软文广告。 长标题、大段文字、白底黑字、配上有故事的图片，奥美做了不少软文广告。
　　与硬广告相比，软文广告：
　　-信息量大；
　　-利用了媒体的公信力，比硬广可信；
　　-图文搭配，有穿透力；
　　-文字直白，读起来不累。
　　2、标题技巧
　　奥格威认为标题最重要，因为读标题的人为读正文的人的5倍。谈了很多广告标题技巧，很受用。
　　-标题要标明商品价码标签。楼盘案名应该上标题；
　　-要有楼盘给购房者自身利益的承诺。如优惠、学区、增值等等；
　　-要有新的信息。如新房源；
　　-其它产生良好效果的字眼，如突然、宣布、、最新到货、改进、惊人、了不起、奇迹、魔力、挑战、廉价、从速、最后机会等等等；
　　-在标题中写进你的销售承诺。6~12个字的标题招回的订单比短标题效果更好；
　　-要简洁、直截了当，不要和读者捉迷藏。要弃用故意卖弄的标题，如双关语、引经据典、晦涩的词句；
　　-在标题中写否定词是很危险的；
　　-避免有字无实的瞎标题。
　　3、正文技巧
　　写正文时，不妨假设你是在售楼处和坐在你右手边的看房者交谈、游说。就好像在回答问题那样写你的广告文案。
　　-不要旁敲侧击，要直接了当；
　　-不要用最高级形容词、一般化字眼、陈词滥调，要有所指，要实事求是；
　　-多用“住户”的经验之谈；
　　-从不欣赏文学派的广告，容易喧宾夺主把对广告主题的注意力移开；
　　-避免唱高调；
　　-不要严肃、庄重、高深的术语，尽量用通俗语言；
　　-不要贪图写那种获奖文案。
　　4、版面技巧
　　-实景照片，比绘画更能促销。照片代表真实，绘画代表想象；
　　-“案名放大两倍”值得一试；
　　-没有必要让广告看起来像广告；
　　-在大标题的排版上，字体变化越多读者就越少；
　　-不要把大标题排在插图之上；
　　-不要把文案排成阴式（黑底白字）的，少铺底，白纸黑字更有力量感。
　　5、广告意识
　　-做广告是为了销售产品，否则就不是做广告；
　　-消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商；
　　-广告是文字性的行业，内容比表现内容的方法更重要；
　　-令人厌烦的广告是不能促使人购买的；
　　-专家可以批评广告，但不会写广告；
　　-不要当“文抄公”；
　　-尽量少用文质彬彬、不关痛痒的语句，“如超高性价比”、“高雅的享受”，不如用具体的数字，如“198万每栋别墅”、“87%得房率”等等；
　　-广告创作是一门手艺。一部分靠灵感，但基本上靠知识和勤奋。