一、消费社会与符号消费
传统的政治经济学认为，在商品经济的生产、交换、分配和消费四个环节中，生产是中心，交换、分配和消费只是在生产的基础上才能进行，因此，生产是决定的因素，而消费则是生产的附属、是生产的产物，生产什么就消费什么。在以生产为中心的社会中，人的真实需求是人们消费行为的依据。同时，生产中心论是匮乏经济时代自然而然的产物，为了维持人类的生存和发展，生产在社会经济生活中具有决定性意义。
与以生产为中心的社会相比，现代社会发生了根本性的变化，成为一个以消费为中心组织起来的消费社会。由于物质的极大过剩，消费成为社会经济活动的中心和经济增长的推动力。“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费现象。它构成了人类自身环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。” [1]在法国思想家鲍德里亚（Jean Baudrillard，又译“波德里亚”、“博德里亚”、“布希亚”）看来，消费社会的物的直观特征就是堆积和丰盛，人们生活在物的时代，每天穿梭于堆积、丰盛的物的原始森林之中，被可视的、光芒四射的商品所环绕，琳琅满目的商品不断地刺激着人的欲望，使消费成为非理性的狂欢。
在消费社会中，消费成为了神话。消费是当代社会关于自身的一种言说，是社会进行自我表达的方式，“正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的”。[2]消费控制着整个现代社会，控制着人们的生活；消费不仅具有经济的功能，而且表现出了政治和伦理的意义。消费社会是一个除了消费自身以外没有其他神话的社会。
现代消费社会的特点是从“物的消费”过渡到“符号消费”。“符号消费”是消费社会的核心概念。鲍德里亚认为，今天的城市已经不再像十九世纪的城市那样是政治、工业的场所，而是符号、传媒生产的场所。商品不仅具有马克思所说的使用价值、交换价值，还具有符号价值，即表达风格、名声、奢侈、地位、身份以及权力等特征的商标价值。“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号)和区分的编码之上。……流通、购买、销售、对作了区分的物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。”[3]在消费社会，物质消费转化为一种意识形态意义上的美学消费，消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等符号为媒介而进行消费。消费不再被视为使用价值向交换价值的转化，而是被视为交换价值向符号价值的转变；消费也不再是物的占有和消耗，而是指向符号的消费。对符号的追求超过了对物的功能的需求。
因此，要成为消费的对象，物品必须成为符号。财富的数量和需要的满足只是消费的一种事先的必要条件，而这尚不足以定义现代消费的概念。因为现代消费并不是一种物质性的实践，消费对象并非物质性的物品和产品，而是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由此开始，构成了一种符号的系统化操控活动。[4]
大众传媒是符号消费的技术支撑。电视、报纸、广播、网络等等大众传媒成为符号消费的共谋，凭借技术手段，大众传媒将大众文化意识形态的编码规则传递给消费者，使得消费者不自觉地响应大众传媒的宣传，进而对物品的符号价值达成一种认同。同时，生产企业也借助大众传媒，控制着市场行为，引导并培育着消费者的态度和需求，消费者的自主选择权在强大的大众传媒面前受到了严重的干预。“电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”[5]广告通过丰富产品的幻影，用动人的语言、优美的画面消解了市场的逻辑，激起每个人对物化社会的神话产生欲望，使消费者通过对广告中的符号系统及其所包含编码的解读，自动依附于广告的编码规则。如此，人们不仅成为消费的奴隶，也成为大众传媒的奴隶。大众传媒还是消费符号的直接生产者，任何信息借助大众传媒的功能都可以被转化为符号，都可以蜕变为消费的物品。[6]
二、符号消费的社会文化意义
符号表征着文化的意义，文化是各种符号的凝聚和积淀，以符号消费为标志的当代消费文化代表着一种“地位符号”或“社会分层符号”。“多数人把财产视为自身价值的一个方面，把财产的失去看成对个人利益的侵犯和自身价值的降低。在这样的社会背景下，财产已经成了个人素质、情感和利益的重要标志。” [7]个人的身份受到其拥有的物质财产符号意义的影响，也受到其与物质财产的联系方式的制约。一个人在占有物质财富上的符号能够说明其属于哪个消费群体，并在此基础上确认自身在消费社会中的地位和价值。象征性是符号消费的最大特征，人们通过对商品的消费来表现其个性、品位、生活风格，展示其社会地位，赢得社会认同。
符号消费满足人们对差异的追求。现代消费越来越趋向于符号消费，在符号消费体系中，符号与符号之间的区分、符号在体系中的位置，都是通过差异来确定的。消费社会中的人们使用和消费商品是为了建立社会联系或社会差别，以构筑自己在社会中的地位。因此，“作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级”，同时，“这种法定的区分过程是一种基本的社会过程，每个人都是通过它注册于社会的。”[8]符号消费的目的不是寻求同质化，而是寻求差异化，对差异的追求使消费的欲望永无止境。符号消费的差异将不同社会身份、社会地位的人区分开来，人们为了找寻和确定自己在社会中的地位，就要界定自我，发现差异，差异成为消费社会的人们追求的目的。在现实生活中，各种限量版物品、特制物品的大量涌现，就是适应了人们追求差异的心理要求，以消费为目的的生产成为了制造差异性的生产。人们对差异的追求是永远无法得到满足的，虽然差异总是在不断地被缩小，但差异又总是需要无限更新，因而差异无法彻底消除。[9] 符号消费能够区分不同的符号在消费系统中的排列顺序，在凸显人们消费的差异性方面发挥了重要的功能。
符号消费加剧社会分层。由于现代人对内含社会意义的差异消费的需求，使得“财富和产品的生理功能和生理经济系统(这是需求和生存的生理层次) 被符号社会学系统(消费的本来层次) 取代。……一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序。” [10]这一转变加剧了社会阶层分化的趋向，导致了人们在消费领域的不平等。“在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。”[11]消费具有了明显的社会分层意义或社会等级的标识作用，一个人属于哪个阶层，不在于拥有多少财富，而在于消费了哪个阶层的东西。“消费文化中人们对商品的满足程度，取决于他们获取商品的社会性结构途径。其中的核心便是，人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品。”[12] 在一个传统的社会联系和阶级限制正在削弱的世界里，人们为了展现自己的社会身份，为了把自己和别人区别开来而进行的商品消费行为，已经成为社会学研究的主要领域。[13]人们通过消费把自己的社会等级明确出来，消费的社会分层形成了消费的等级结构。
符号消费证明人们在消费社会中的身份。在消费社会里，消费的目的并非以商品为对象，而是消费商品中所蕴涵的符号价值。对商品符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了以符号消费为基础的文化认同感。人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义。[14]“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的。”[15]鲍德里亚认为，整个现代社会都是围绕着商品的消费和展示而组成的，通过对商品的消费和展示，个人得到了显赫的名声、身份和地位。在这样的社会里，一个人的商品（如房屋、汽车、衣服和珠宝等）越是有名气，他在符号象征价值领域内的地位就越高。因此，商品化消费成为消费者身份识别的代码，一个人在消费上的态度和行为，确定了这个人在社会上被认可的程度，人们可以通过商品符号来表明自己的身份，通过消费来维持自身在某一群体中的认同感，不是“我思故我在”，而是“我买故我在”（I shop, therefore I am），消费承担了一定的身份建构意义。人们看重的不是消费对象的物质性，而是它的社会意义以及它所承载的社会关系，消费的符号成了人的社会地位和身份的证明。
传统的政治经济学认为，在商品经济的生产、交换、分配和消费四个环节中，生产是中心，交换、分配和消费只是在生产的基础上才能进行，因此，生产是决定的因素，而消费则是生产的附属、是生产的产物，生产什么就消费什么。在以生产为中心的社会中，人的真实需求是人们消费行为的依据。同时，生产中心论是匮乏经济时代自然而然的产物，为了维持人类的生存和发展，生产在社会经济生活中具有决定性意义。
与以生产为中心的社会相比，现代社会发生了根本性的变化，成为一个以消费为中心组织起来的消费社会。由于物质的极大过剩，消费成为社会经济活动的中心和经济增长的推动力。“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费现象。它构成了人类自身环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。” [1]在法国思想家鲍德里亚（Jean Baudrillard，又译“波德里亚”、“博德里亚”、“布希亚”）看来，消费社会的物的直观特征就是堆积和丰盛，人们生活在物的时代，每天穿梭于堆积、丰盛的物的原始森林之中，被可视的、光芒四射的商品所环绕，琳琅满目的商品不断地刺激着人的欲望，使消费成为非理性的狂欢。
在消费社会中，消费成为了神话。消费是当代社会关于自身的一种言说，是社会进行自我表达的方式，“正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的”。[2]消费控制着整个现代社会，控制着人们的生活；消费不仅具有经济的功能，而且表现出了政治和伦理的意义。消费社会是一个除了消费自身以外没有其他神话的社会。
现代消费社会的特点是从“物的消费”过渡到“符号消费”。“符号消费”是消费社会的核心概念。鲍德里亚认为，今天的城市已经不再像十九世纪的城市那样是政治、工业的场所，而是符号、传媒生产的场所。商品不仅具有马克思所说的使用价值、交换价值，还具有符号价值，即表达风格、名声、奢侈、地位、身份以及权力等特征的商标价值。“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号)和区分的编码之上。……流通、购买、销售、对作了区分的物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。”[3]在消费社会，物质消费转化为一种意识形态意义上的美学消费，消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等符号为媒介而进行消费。消费不再被视为使用价值向交换价值的转化，而是被视为交换价值向符号价值的转变；消费也不再是物的占有和消耗，而是指向符号的消费。对符号的追求超过了对物的功能的需求。
因此，要成为消费的对象，物品必须成为符号。财富的数量和需要的满足只是消费的一种事先的必要条件，而这尚不足以定义现代消费的概念。因为现代消费并不是一种物质性的实践，消费对象并非物质性的物品和产品，而是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由此开始，构成了一种符号的系统化操控活动。[4]
大众传媒是符号消费的技术支撑。电视、报纸、广播、网络等等大众传媒成为符号消费的共谋，凭借技术手段，大众传媒将大众文化意识形态的编码规则传递给消费者，使得消费者不自觉地响应大众传媒的宣传，进而对物品的符号价值达成一种认同。同时，生产企业也借助大众传媒，控制着市场行为，引导并培育着消费者的态度和需求，消费者的自主选择权在强大的大众传媒面前受到了严重的干预。“电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”[5]广告通过丰富产品的幻影，用动人的语言、优美的画面消解了市场的逻辑，激起每个人对物化社会的神话产生欲望，使消费者通过对广告中的符号系统及其所包含编码的解读，自动依附于广告的编码规则。如此，人们不仅成为消费的奴隶，也成为大众传媒的奴隶。大众传媒还是消费符号的直接生产者，任何信息借助大众传媒的功能都可以被转化为符号，都可以蜕变为消费的物品。[6]
二、符号消费的社会文化意义
符号表征着文化的意义，文化是各种符号的凝聚和积淀，以符号消费为标志的当代消费文化代表着一种“地位符号”或“社会分层符号”。“多数人把财产视为自身价值的一个方面，把财产的失去看成对个人利益的侵犯和自身价值的降低。在这样的社会背景下，财产已经成了个人素质、情感和利益的重要标志。” [7]个人的身份受到其拥有的物质财产符号意义的影响，也受到其与物质财产的联系方式的制约。一个人在占有物质财富上的符号能够说明其属于哪个消费群体，并在此基础上确认自身在消费社会中的地位和价值。象征性是符号消费的最大特征，人们通过对商品的消费来表现其个性、品位、生活风格，展示其社会地位，赢得社会认同。
符号消费满足人们对差异的追求。现代消费越来越趋向于符号消费，在符号消费体系中，符号与符号之间的区分、符号在体系中的位置，都是通过差异来确定的。消费社会中的人们使用和消费商品是为了建立社会联系或社会差别，以构筑自己在社会中的地位。因此，“作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级”，同时，“这种法定的区分过程是一种基本的社会过程，每个人都是通过它注册于社会的。”[8]符号消费的目的不是寻求同质化，而是寻求差异化，对差异的追求使消费的欲望永无止境。符号消费的差异将不同社会身份、社会地位的人区分开来，人们为了找寻和确定自己在社会中的地位，就要界定自我，发现差异，差异成为消费社会的人们追求的目的。在现实生活中，各种限量版物品、特制物品的大量涌现，就是适应了人们追求差异的心理要求，以消费为目的的生产成为了制造差异性的生产。人们对差异的追求是永远无法得到满足的，虽然差异总是在不断地被缩小，但差异又总是需要无限更新，因而差异无法彻底消除。[9] 符号消费能够区分不同的符号在消费系统中的排列顺序，在凸显人们消费的差异性方面发挥了重要的功能。
符号消费加剧社会分层。由于现代人对内含社会意义的差异消费的需求，使得“财富和产品的生理功能和生理经济系统(这是需求和生存的生理层次) 被符号社会学系统(消费的本来层次) 取代。……一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序。” [10]这一转变加剧了社会阶层分化的趋向，导致了人们在消费领域的不平等。“在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。”[11]消费具有了明显的社会分层意义或社会等级的标识作用，一个人属于哪个阶层，不在于拥有多少财富，而在于消费了哪个阶层的东西。“消费文化中人们对商品的满足程度，取决于他们获取商品的社会性结构途径。其中的核心便是，人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品。”[12] 在一个传统的社会联系和阶级限制正在削弱的世界里，人们为了展现自己的社会身份，为了把自己和别人区别开来而进行的商品消费行为，已经成为社会学研究的主要领域。[13]人们通过消费把自己的社会等级明确出来，消费的社会分层形成了消费的等级结构。
符号消费证明人们在消费社会中的身份。在消费社会里，消费的目的并非以商品为对象，而是消费商品中所蕴涵的符号价值。对商品符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了以符号消费为基础的文化认同感。人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义。[14]“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的。”[15]鲍德里亚认为，整个现代社会都是围绕着商品的消费和展示而组成的，通过对商品的消费和展示，个人得到了显赫的名声、身份和地位。在这样的社会里，一个人的商品（如房屋、汽车、衣服和珠宝等）越是有名气，他在符号象征价值领域内的地位就越高。因此，商品化消费成为消费者身份识别的代码，一个人在消费上的态度和行为，确定了这个人在社会上被认可的程度，人们可以通过商品符号来表明自己的身份，通过消费来维持自身在某一群体中的认同感，不是“我思故我在”，而是“我买故我在”（I shop, therefore I am），消费承担了一定的身份建构意义。人们看重的不是消费对象的物质性，而是它的社会意义以及它所承载的社会关系，消费的符号成了人的社会地位和身份的证明。
