一个行业成熟的标志，是品牌的形成，是行业内优势品牌集中度的提升，是一种资源与力量的整合。纵观中国市场，这一趋势已经如此明显，以至于可以宣布一个新的“力量整合时代”的到来。 

对这一“力量整合时代”，也许有人欢呼，也有人黯然神伤，这就是弄潮儿与落伍者的区别。在力量整合时代，一个成熟的行业给弱者的机会将越来越少，而给强者的机会却越来越大，它是一个理性的时代，同时也是一个残酷的时代。 

中国媒体产业，虽略落后于市场竞争激烈的各消费品行业，但总体与中国市场经济的发展同步，市场已经不能容纳数万家报刊、数千家电视台，进入了市场淘汰与整合的新阶段，也就是袁方博士所称的“份额之争”的精耕细作时代。在这样一个竞争升级阶段，媒体的比拼将出现新的表征和趋势，其中一个最为明显的，我以为，将是“整合经营”的大方向。 

媒体的整合经营，以电视媒体为例，粗粗考量，我以为主要的表现在于，媒体的经营方不再就广告经营广告，而是在客户的整合传播与整合营销的需求推动下，去整合自身和外界的多种力量，尽可能打通节目与广告、广告与公关、线上与线下、传播与营销之间的种种区隔。这意味着媒体经营如何实现从产品经营走向服务经营，从叫卖式的销售到系统性的营销，从以产品为中心到以客户为中心，再到以影响力（或者说是品牌化）为中心的整合经营。 



这种跳出眼前日常销售的经营思路，是媒体着眼长远的一种战略行为，同时也是促动日常销售的支撑性力量。我以为，在当前的竞争形势下，吻合企业市场营销和传播的变化，媒体经营也必须加强力量整合的力度。这种媒体广告经营应该整合的关键性力量，又大致可以将它归为7种。 



其一，媒体内部的自身力量整合。广告经营的竞争已经远不只是媒体广告部门的事情，而是要充分与节目部门互动，这就需要媒体在高层的重视下，充分动员自身所能动员的力量，来为广告经营加分。广告与节目的分离，在一段时期内是将两者加以区别，从而实现相对的专业化发展。分分合合，在两者成功实现专业分工之后，两者又必须重新走到一起来，统筹考量媒体的节目与广告经营的结合度。节目是广告的上游和前端，只有在节目的上游实现与市场的更好结合，办出定位明确和有收视与市场前景的节目，后期的广告经营才游刃有余。也只有实现节目与广告的紧密结合，才能有更多的具有创新性和影响力的广告产品出来，为客户市场所青睐。此外，整合媒体的自身力量，还包括节目部门的自我炒作能力，对热点广告资源进行包装与推广；当然在经营上对自有主持人资源的整合，也能产生良好的效果。 



其二，广告销售的渠道力量整合。各种广告公司对媒体广告经营的重要性不言自明，特别是对电视媒体，更是如此，而且媒体的经营规模越大，渠道的这种重要性就越为重要。对广告公司这一媒体广告经营的分销渠道的力量整合，首要的是善于建立利益共享式的合作模式，给广告公司足够的空间，双方共同服务并满足客户的需求。在渠道力量的整合上，不但要建立专门的沟通队伍与互动机制，特别是媒体-广告公司-广告公司服务客户的三方互信互动机制。同时，非常重要的一点，是要将渠道进行细分，如国际4A公司、本土4A公司、行业广告公司、地方广告公司，正如商业系统的渠道策略一样，不同类别的渠道既要有公平的规则，也应该有个性化的利益共享机制，特别是发展与大渠道的战略合作关系。同时，要特别注意避免政策不同而造成的市场混乱。这其间，需要媒体经营者拥有超凡的合作智慧。 



其三，客户需求与延伸服务整合。媒体经营在深挖自身潜能的基础上，和广告公司一样，也面临着如何深度满足客户的多种需求。市场已经进入“客户精明时代”，大家都在抱怨客户的要求越来越多了，也越来越精明了，越来越难于满足了。媒体经营者很难坚守自己原来高高在上的地位，要从资源的经营者向客户需求的经营者转向，了解和研究客户需求，服务和满足客户需求，深度服务，延伸服务。同时满足客户诸如数据分析、市场调研、竞争分析、传播策略制定、品牌咨询、公关服务、活动配合等多方面需求，提供更多增值。理想的需求整合模式，是与客户特别是大客户达成一定的同盟关系，围绕传播的有效度深度合作。