我们接触到的“定位”90%都是无效的，只会让我们陷入增长危机！
观点/原创：唐高远
青云众·品牌战略营销咨询/首席品牌增长官
在中国营销界近三十年的时间里面有一个理论最火，那就是定位。
定位理论指出：
“要想在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占据一个有利的位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势，还需要考虑竞争对手的优势与劣势”。
简单来说，定位就是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”。
本质是在潜在顾客心智中占据一个具有唯一特性的话语，不同品牌占据的话语是不一样的，从而实现与其他品牌的区隔。
定位最好聚焦在一个词上，话语越少，认知越强，就越有力量。从这个意义上来说，品牌就是要在市场上争夺自己的“话语权”。
定位，说到底就是一句关于自我介绍的简单话语，方便别人在极短的时间内认识“我是谁”。
接触过定位的大多数企业家总天真的以为，企业发展遭遇瓶颈：业绩增长难、发展迷茫找不到方向、深陷价格战等，只有定位好就可以解决这些问题，从而“一劳永逸”。
先不说企业家能为这样的“定位”付出多少成本，但就在我们常年作为企业的品牌战略营销增长顾问的经历中发现，我们日常所能接触到的“定位”90%都是无效定位，所以才会让品牌陷入增长危机，尤其是我们中小微企业，听听就好千万别当真！
对于我们中小微企业，我可以负责任的说，光有定位是没有办法推动增长的，别太迷信与依赖定位。定位只是外部视角，传播与推广概念，只能让品牌了解外部（用户如何看待品牌的视角）思维从而引导品牌的内部建设而已。
品牌增长，本质还是得找到增长的核心驱动力，并且这个驱动力只在企业内部。
品牌增长的核心驱动力就是来源于品牌内部的核心价值。
无核心价值，就无品牌可言，但可以有定位。
什么是品牌核心价值？
是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。
这个核心价值是根植于品牌的基因（DNA）当中，也就是在企业的资源禀赋中，从文化、执行力、个人能力、资源、供应链、产品、技术、渠道等具备优势的基因中去挖掘出来，必须是具备独有性、唯一性、排他性三大特征，真正是“人无我有、人有我优”的价值特性或利益点，才能称之为“核心价值”。
品牌的核心价值，就是我们的品牌到底能为客户提供什么不一样的独特价值，从而让客户感知到我们的品牌与众不同，这是品牌差异化的底层逻辑。
我们的品牌之所以会同质化，不仅是因为产品同质化、卖点同质化、定位同质化，更关键的一点是核心价值也同质化了。比如只要是茶饮都是“鲜”、只要餐饮都是“鲜”、只要是食材与原料都是“甄选”等，如此相似，已经让我们分不清谁是谁了。
只有核心价值对客户而言是独有的、唯一的，哪怕产品同质化、定位同质化，品牌也不会同质化，更不会陷入同质化竞争，因为潜在客户会通过各方面感知到品牌是具备与众不同的独特价值。
我们青云众所服务的柠檬茶新锐品牌——沁口香柠，短时间内在市场获得先机从而脱颖而出，备受消费者喜爱与同行关注。本质就是由于市面上各大柠檬茶品牌都没有挖掘出自己鲜明的核心价值，都是千篇一律的宣传“上瘾”、“上头”、“鲜”等特点。而我们沁口香柠则从消费者对于“轻爽”的欲望，这一品牌核心价值出发，从而让潜在客户在面临消费决策时不自觉地选择了我们沁口香柠。
我们给企业做品牌战略营销咨询，绝不仅仅只是看企业的品牌发展混乱、业绩增长难、缺乏组织力、发展规划不清晰、产品吸引力不足等一眼明了的表层问题，我们而是要深入了解一家企业的发展历程与生存现状，找到制约企业生存能力提升的内部关键因素，只有这样我们才能真正能帮助到企业打造长期持续成长和增长的能力。
所有外向的增长都是短暂的，没有客户长期核心价值，短暂的增长后很快就会退回原型，甚至陷入负增长状态。
所以，定位只是清楚介绍了“我是谁”而已，并非是品牌增长的驱动力。比如，农夫山泉的定位是“饮用天然水”，增长的驱动力是“有点甜”，元气森林的定位是“无糖饮料”，品牌增长的驱动力是“0糖0卡0脂”，王老吉的定位是“预防上火的饮料”，增长的驱动力是“怕上火”，瓜子二手车的定位是“二手车直卖网”，品牌增长的驱动力是“没有中间商赚差价”。当然，还有大量的资金投入+持续重复的广告投放。
品牌真正的价值在于能为潜在客户提供一个与众不同的核心价值。只有这样，当潜在客户有消费需求时才会想起并选择我们，这些并不是光靠定位（介绍我们是谁）就能解决的。
定位背后的主导因素是品类，因为消费者是以品类思考、品牌表达。那为什么消费者是以品类思考呢？
因为品类才能提供独特价值以解决他们的问题。但是品类过于抽象，得靠品类的具象代表——品牌，来作为载体发挥作用。所以说，消费者对于品类（品牌）思考而言，本质在于品类提供的核心价值。
定位本身是一个多选题，本身定位方向就很多，任何一个方向都可以定位。只要能顺应消费者认知即可，而不是生搬硬造的概念（要是有足够的资源与资金，生搬硬套其实也是可以的）。但是这样的定位只是从不同角度介绍清楚“我是谁”而已，并不能有效推动品牌的增长。
对于消费者而言，我们是什么品类与品牌这个不重要，重要的是我们能给消费者提供什么样与众不同的核心价值，值得选择我们，这个才是关键。
成功的品牌都深谙其中奥妙，而不是去纠结什么定位，才会有波司登-专注羽绒服46年、雅迪电动车-更高端的电动车、西贝-莜面村、瑞幸-中国新零售咖啡、蜜雪冰城-始于1997，冰淇淋与茶专注等定位。
打蛇打七寸，做事要抓关键、分主次，而不是眉毛胡子一把抓。只要关键环节没有问题，其他地方就不会过多影响到最终结果。
就从我们自身来说，当我们产生有某种需求时，首先想起的是某个品牌，还是先想起要解决自己什么问题然后才会想起某个品牌。
很多人都知道品牌很重要，一定要做品牌，但是却没有人知道如何做好一个品牌。
既然都不清楚，怎么能做好一个品牌？
根本就无从下手。
所以只能眉毛胡子一把抓，到最后都是各种浪费。
因为打心里认为每一个方面都是至关重要的，但资源、时间、资金与人手都有限，以至于每一件事每一个环节都只是蜻蜓点水而已。
关键的核心就在这里，因为心里只有自己想要的事，以及始终盯着竞争对手正在做的事，从不关注自身究竟能为、应该为潜在客户提供何种与众不同的核心价值。
特别对于我们中小微企业而言，不要总想着靠一个多么与众不同的定位就能一步登天了。有时候不是想得不够好，而是我们根本做不到。既然我们能存活于市场那么久，自然有我们不可替代的核心价值，只要把这个核心价值挖掘出来并投入压倒性资源与动作去不断强化，最终成为别人难以模仿、超越、跟上的时候，就成为了我们品牌的壁垒与护城河。
在一个针尖上强过别人十倍、百倍，这个才是我们当下要做的。在市场上脱颖而出的原理很简单，就是“就算我告诉你我是怎样干的，你也干不过我”，这背后都是“凡事彻底、日日坚持、功不唐捐”的结果。
通过持续聚焦核心价值以持续解决消费者遇到的问题，兑现品牌给消费者的承诺，这个增长驱动力是无限大的。
消费者可以对品牌没有忠诚度，但是品牌必须忠诚于我们的客户。获客成本居高不下的今天，不要老想着新客户，而是要持续服务好老客户。
通过聚焦、放大、延伸、创新的方式方法持续兑现我们品牌的核心价值，成长为他们心智中不可替代的唯一，我们的品牌才能创造出新商业竞争力实现可持续增长，最终成为新商业时代下的强势品牌。
观点/原创：唐高远
青云众·品牌战略营销咨询/首席品牌增长官
在中国营销界近三十年的时间里面有一个理论最火，那就是定位。
定位理论指出：
“要想在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占据一个有利的位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势，还需要考虑竞争对手的优势与劣势”。
简单来说，定位就是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”。
本质是在潜在顾客心智中占据一个具有唯一特性的话语，不同品牌占据的话语是不一样的，从而实现与其他品牌的区隔。
定位最好聚焦在一个词上，话语越少，认知越强，就越有力量。从这个意义上来说，品牌就是要在市场上争夺自己的“话语权”。
定位，说到底就是一句关于自我介绍的简单话语，方便别人在极短的时间内认识“我是谁”。
接触过定位的大多数企业家总天真的以为，企业发展遭遇瓶颈：业绩增长难、发展迷茫找不到方向、深陷价格战等，只有定位好就可以解决这些问题，从而“一劳永逸”。
先不说企业家能为这样的“定位”付出多少成本，但就在我们常年作为企业的品牌战略营销增长顾问的经历中发现，我们日常所能接触到的“定位”90%都是无效定位，所以才会让品牌陷入增长危机，尤其是我们中小微企业，听听就好千万别当真！
对于我们中小微企业，我可以负责任的说，光有定位是没有办法推动增长的，别太迷信与依赖定位。定位只是外部视角，传播与推广概念，只能让品牌了解外部（用户如何看待品牌的视角）思维从而引导品牌的内部建设而已。
品牌增长，本质还是得找到增长的核心驱动力，并且这个驱动力只在企业内部。
品牌增长的核心驱动力就是来源于品牌内部的核心价值。
无核心价值，就无品牌可言，但可以有定位。
什么是品牌核心价值？
是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。
这个核心价值是根植于品牌的基因（DNA）当中，也就是在企业的资源禀赋中，从文化、执行力、个人能力、资源、供应链、产品、技术、渠道等具备优势的基因中去挖掘出来，必须是具备独有性、唯一性、排他性三大特征，真正是“人无我有、人有我优”的价值特性或利益点，才能称之为“核心价值”。
品牌的核心价值，就是我们的品牌到底能为客户提供什么不一样的独特价值，从而让客户感知到我们的品牌与众不同，这是品牌差异化的底层逻辑。
我们的品牌之所以会同质化，不仅是因为产品同质化、卖点同质化、定位同质化，更关键的一点是核心价值也同质化了。比如只要是茶饮都是“鲜”、只要餐饮都是“鲜”、只要是食材与原料都是“甄选”等，如此相似，已经让我们分不清谁是谁了。
只有核心价值对客户而言是独有的、唯一的，哪怕产品同质化、定位同质化，品牌也不会同质化，更不会陷入同质化竞争，因为潜在客户会通过各方面感知到品牌是具备与众不同的独特价值。
我们青云众所服务的柠檬茶新锐品牌——沁口香柠，短时间内在市场获得先机从而脱颖而出，备受消费者喜爱与同行关注。本质就是由于市面上各大柠檬茶品牌都没有挖掘出自己鲜明的核心价值，都是千篇一律的宣传“上瘾”、“上头”、“鲜”等特点。而我们沁口香柠则从消费者对于“轻爽”的欲望，这一品牌核心价值出发，从而让潜在客户在面临消费决策时不自觉地选择了我们沁口香柠。
我们给企业做品牌战略营销咨询，绝不仅仅只是看企业的品牌发展混乱、业绩增长难、缺乏组织力、发展规划不清晰、产品吸引力不足等一眼明了的表层问题，我们而是要深入了解一家企业的发展历程与生存现状，找到制约企业生存能力提升的内部关键因素，只有这样我们才能真正能帮助到企业打造长期持续成长和增长的能力。
所有外向的增长都是短暂的，没有客户长期核心价值，短暂的增长后很快就会退回原型，甚至陷入负增长状态。
所以，定位只是清楚介绍了“我是谁”而已，并非是品牌增长的驱动力。比如，农夫山泉的定位是“饮用天然水”，增长的驱动力是“有点甜”，元气森林的定位是“无糖饮料”，品牌增长的驱动力是“0糖0卡0脂”，王老吉的定位是“预防上火的饮料”，增长的驱动力是“怕上火”，瓜子二手车的定位是“二手车直卖网”，品牌增长的驱动力是“没有中间商赚差价”。当然，还有大量的资金投入+持续重复的广告投放。
品牌真正的价值在于能为潜在客户提供一个与众不同的核心价值。只有这样，当潜在客户有消费需求时才会想起并选择我们，这些并不是光靠定位（介绍我们是谁）就能解决的。
定位背后的主导因素是品类，因为消费者是以品类思考、品牌表达。那为什么消费者是以品类思考呢？
因为品类才能提供独特价值以解决他们的问题。但是品类过于抽象，得靠品类的具象代表——品牌，来作为载体发挥作用。所以说，消费者对于品类（品牌）思考而言，本质在于品类提供的核心价值。
定位本身是一个多选题，本身定位方向就很多，任何一个方向都可以定位。只要能顺应消费者认知即可，而不是生搬硬造的概念（要是有足够的资源与资金，生搬硬套其实也是可以的）。但是这样的定位只是从不同角度介绍清楚“我是谁”而已，并不能有效推动品牌的增长。
对于消费者而言，我们是什么品类与品牌这个不重要，重要的是我们能给消费者提供什么样与众不同的核心价值，值得选择我们，这个才是关键。
成功的品牌都深谙其中奥妙，而不是去纠结什么定位，才会有波司登-专注羽绒服46年、雅迪电动车-更高端的电动车、西贝-莜面村、瑞幸-中国新零售咖啡、蜜雪冰城-始于1997，冰淇淋与茶专注等定位。
打蛇打七寸，做事要抓关键、分主次，而不是眉毛胡子一把抓。只要关键环节没有问题，其他地方就不会过多影响到最终结果。
就从我们自身来说，当我们产生有某种需求时，首先想起的是某个品牌，还是先想起要解决自己什么问题然后才会想起某个品牌。
很多人都知道品牌很重要，一定要做品牌，但是却没有人知道如何做好一个品牌。
既然都不清楚，怎么能做好一个品牌？
根本就无从下手。
所以只能眉毛胡子一把抓，到最后都是各种浪费。
因为打心里认为每一个方面都是至关重要的，但资源、时间、资金与人手都有限，以至于每一件事每一个环节都只是蜻蜓点水而已。
关键的核心就在这里，因为心里只有自己想要的事，以及始终盯着竞争对手正在做的事，从不关注自身究竟能为、应该为潜在客户提供何种与众不同的核心价值。
特别对于我们中小微企业而言，不要总想着靠一个多么与众不同的定位就能一步登天了。有时候不是想得不够好，而是我们根本做不到。既然我们能存活于市场那么久，自然有我们不可替代的核心价值，只要把这个核心价值挖掘出来并投入压倒性资源与动作去不断强化，最终成为别人难以模仿、超越、跟上的时候，就成为了我们品牌的壁垒与护城河。
在一个针尖上强过别人十倍、百倍，这个才是我们当下要做的。在市场上脱颖而出的原理很简单，就是“就算我告诉你我是怎样干的，你也干不过我”，这背后都是“凡事彻底、日日坚持、功不唐捐”的结果。
通过持续聚焦核心价值以持续解决消费者遇到的问题，兑现品牌给消费者的承诺，这个增长驱动力是无限大的。
消费者可以对品牌没有忠诚度，但是品牌必须忠诚于我们的客户。获客成本居高不下的今天，不要老想着新客户，而是要持续服务好老客户。
通过聚焦、放大、延伸、创新的方式方法持续兑现我们品牌的核心价值，成长为他们心智中不可替代的唯一，我们的品牌才能创造出新商业竞争力实现可持续增长，最终成为新商业时代下的强势品牌。
