近日，北京开卷信息技术有限公司、中金易云科技有限责任公司分别发布了2024上半年图书市场数据。虽然两家机构数据监测所覆盖范围和统计路径有所不同，但两家报告都显示上半年图书零售市场呈现负增长、短视频电商渠道增速有所放缓等整体状况。
一次市场数据监测报告发布，也是一次审视与总结行业的时机。《中国新闻出版广电报》记者就两家发布报告内容，梳理了图书市场中一些值得关注的数据和趋势，并采访了部分出版人、营销专家。
销售市场整体呈负增长
★开卷数据显示，2024年上半年整体图书零售市场码洋同比下降6.20%
★中金易云报告显示，2024年上半年整体图书销售市场码洋为518.12亿元，同比下降14.80%
从文化产业大环境来看，国家统计局发布的数据显示，2024年一季度，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长8.5%，其中，图书发行所属的文化传播渠道增长6.8%。
而图书信息服务商提供的数据则显示了下降的趋势。不过需要注意的是，这些服务商所统计的只是部分销售渠道，不及国家统计局的数据覆盖面广。
开卷数据显示，2024年上半年整体图书零售市场依然呈现负增长，码洋同比下降6.20%，和第一季度相比，第二季度进入网店大促期，整体图书零售市场降幅较第一季度有所收窄。
中金易云报告显示，2024年上半年整体图书销售市场码洋为518.12亿元，同比2023年下降14.80%，动销品种数较去年同期下降8.44%，新书动销品种数也呈下降态势，同比降幅5.41%。
谈及市场趋势，二十一世纪出版社集团社长刘凯军介绍，二十一世纪社上半年净发货6个亿，同比下降了6%，感受到了市场的寒冷。但他同时谈道，开卷半年数据显示，二十一世纪社的“大中华寻宝记”等重点产品的监控销量在持续上扬，《墨西西魔法日记》等新产品销量也在上升，这些亮点提振了信心。
二十一世纪社今年组建了阅读推广事业部，工作方向是线下产品推广，寻找新读者，发现新需求。“随着新媒体渠道流量成本的不断攀升，线下营销活动的价值愈发凸显。因此，我们今年加大地面推广的投入，以进一步挖掘和发挥地面营销的潜力。”刘凯军说，阅读推广事业部致力于策划和执行各类地面营销活动，提升品牌知名度，增强读者黏性。
图书零售下滑中，实体书店发展是业内探索较多的话题。长期从事出版营销分析工作的三石认为，很多书店仍是传统的“场、货、人”模式。当下，更需从“人、货、场”新零售的角度去思考书店建设，即先深度了解所建店区域的读者需求，根据需求去思考图书结构，最后才是思考建店的规模和场景。在这个逻辑下才能实现市场细分与特色化发展。
传统电商渠道的市场份额持续下滑，目前占比48.85%
★短视频电商渠道占比33.89%，坐稳第二大销售渠道
★90%的出版企业在4个渠道均有图书销售
2020年以来，短视频销售可谓异军突起。开卷2023年度数据显示，这一年短视频电商销售码洋同比增长70.1%，超过垂直及其他电商，成为第二大图书销售渠道。中金易云2024年上半年数据显示，传统电商渠道的市场份额持续下滑，目前占比48.85%；短视频电商渠道不断承接传统电商流失的市场，占比33.89%，已然坐稳第二大销售渠道。
走过一段高增长之后，短视频渠道增幅趋缓。中金易云数据显示，2024年第一季度短视频电商渠道码洋增幅为33.28%，上半年增幅仅18.63%。2023年增幅为51.27%。开卷数据则显示，2024上半年短视频电商渠道码洋同比增长18.34%。对于增速趋缓，开卷认为，中国互联网络信息中心数据显示，截至2023年12月，短视频用户数和手机网民数已经比较接近，说明短视频用户已经很难再出现较大增量，因此短视频电商的增速将会逐步放缓。
影视剧拉动图书销售现象并不新鲜，但近两年在整体市场下行的大背景下，影视剧带动的颇为抢眼的图书销量再次成为热门话题。
《我的阿勒泰》初次出版于2010年，今年5月同名电视剧播出后，图书销量达到历史最高点。花城出版社营销人员透露，目前《我的阿勒泰》销量破百万册。数据背后，三个因素值得总结。其一，这是花城社首次尝试参与联合出品影视剧。这一尝试让出版企业再次看到影视剧对文学作品生命力的延展。其二，该剧播出期间，花城社以11个自营平台店铺以及京东、当当等线上渠道为销售头阵，并与1300多位抖音达人、近300位微信视频号达人、110多位小红书达人及多家大V带货团队联动销售。其三，为保证充足供应，花城社统筹多家印厂同时加印，点对点从印厂直达渠道，最高单日销售达5万册，同时带动李娟系列作品的又一轮热销。
“《我的阿勒泰》已出版多年，长销图书被影视剧再次带火，让我们看到视听平台、传媒行业的影响力。”前文所述不愿透露姓名的书业观察人士认为，影视热点话题带动图书销售令人鼓舞，但这样的案例还是太少。内容产业是一座富矿，出版机构应该从产业链角度深入研究图书涉影的投入和产出机制，加大主动推荐及沟通的力度。
谈及书店渠道发展，长期从事出版营销分析工作的三石认为，与其去埋怨网络销售对实体书店带来的冲击，不如从运营与管理角度去思考生存与发展之道。比如优化图书结构、强化人员管理、创新卖场营销、增强线上引流线下功能等，最关键的是如何吸引年青一代的读者去书店消费。
近年来，实体书店在拓展线上销售、社群营销、建设私域流量等方面都作出了很多尝试与探索。三石调研过一些实体书店，也为多家书店提供店面设计以及营销方案。“实体书店线上销售并没有优势，利用各种网络工具将消费者引流到实体书店是不可忽视的发展路径。”他认为，其实很多实体书店的“阵地战”并没有做好，还有很大的提升空间。
一次市场数据监测报告发布，也是一次审视与总结行业的时机。《中国新闻出版广电报》记者就两家发布报告内容，梳理了图书市场中一些值得关注的数据和趋势，并采访了部分出版人、营销专家。
销售市场整体呈负增长
★开卷数据显示，2024年上半年整体图书零售市场码洋同比下降6.20%
★中金易云报告显示，2024年上半年整体图书销售市场码洋为518.12亿元，同比下降14.80%
从文化产业大环境来看，国家统计局发布的数据显示，2024年一季度，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长8.5%，其中，图书发行所属的文化传播渠道增长6.8%。
而图书信息服务商提供的数据则显示了下降的趋势。不过需要注意的是，这些服务商所统计的只是部分销售渠道，不及国家统计局的数据覆盖面广。
开卷数据显示，2024年上半年整体图书零售市场依然呈现负增长，码洋同比下降6.20%，和第一季度相比，第二季度进入网店大促期，整体图书零售市场降幅较第一季度有所收窄。
中金易云报告显示，2024年上半年整体图书销售市场码洋为518.12亿元，同比2023年下降14.80%，动销品种数较去年同期下降8.44%，新书动销品种数也呈下降态势，同比降幅5.41%。
谈及市场趋势，二十一世纪出版社集团社长刘凯军介绍，二十一世纪社上半年净发货6个亿，同比下降了6%，感受到了市场的寒冷。但他同时谈道，开卷半年数据显示，二十一世纪社的“大中华寻宝记”等重点产品的监控销量在持续上扬，《墨西西魔法日记》等新产品销量也在上升，这些亮点提振了信心。
二十一世纪社今年组建了阅读推广事业部，工作方向是线下产品推广，寻找新读者，发现新需求。“随着新媒体渠道流量成本的不断攀升，线下营销活动的价值愈发凸显。因此，我们今年加大地面推广的投入，以进一步挖掘和发挥地面营销的潜力。”刘凯军说，阅读推广事业部致力于策划和执行各类地面营销活动，提升品牌知名度，增强读者黏性。
图书零售下滑中，实体书店发展是业内探索较多的话题。长期从事出版营销分析工作的三石认为，很多书店仍是传统的“场、货、人”模式。当下，更需从“人、货、场”新零售的角度去思考书店建设，即先深度了解所建店区域的读者需求，根据需求去思考图书结构，最后才是思考建店的规模和场景。在这个逻辑下才能实现市场细分与特色化发展。
传统电商渠道的市场份额持续下滑，目前占比48.85%
★短视频电商渠道占比33.89%，坐稳第二大销售渠道
★90%的出版企业在4个渠道均有图书销售
2020年以来，短视频销售可谓异军突起。开卷2023年度数据显示，这一年短视频电商销售码洋同比增长70.1%，超过垂直及其他电商，成为第二大图书销售渠道。中金易云2024年上半年数据显示，传统电商渠道的市场份额持续下滑，目前占比48.85%；短视频电商渠道不断承接传统电商流失的市场，占比33.89%，已然坐稳第二大销售渠道。
走过一段高增长之后，短视频渠道增幅趋缓。中金易云数据显示，2024年第一季度短视频电商渠道码洋增幅为33.28%，上半年增幅仅18.63%。2023年增幅为51.27%。开卷数据则显示，2024上半年短视频电商渠道码洋同比增长18.34%。对于增速趋缓，开卷认为，中国互联网络信息中心数据显示，截至2023年12月，短视频用户数和手机网民数已经比较接近，说明短视频用户已经很难再出现较大增量，因此短视频电商的增速将会逐步放缓。
影视剧拉动图书销售现象并不新鲜，但近两年在整体市场下行的大背景下，影视剧带动的颇为抢眼的图书销量再次成为热门话题。
《我的阿勒泰》初次出版于2010年，今年5月同名电视剧播出后，图书销量达到历史最高点。花城出版社营销人员透露，目前《我的阿勒泰》销量破百万册。数据背后，三个因素值得总结。其一，这是花城社首次尝试参与联合出品影视剧。这一尝试让出版企业再次看到影视剧对文学作品生命力的延展。其二，该剧播出期间，花城社以11个自营平台店铺以及京东、当当等线上渠道为销售头阵，并与1300多位抖音达人、近300位微信视频号达人、110多位小红书达人及多家大V带货团队联动销售。其三，为保证充足供应，花城社统筹多家印厂同时加印，点对点从印厂直达渠道，最高单日销售达5万册，同时带动李娟系列作品的又一轮热销。
“《我的阿勒泰》已出版多年，长销图书被影视剧再次带火，让我们看到视听平台、传媒行业的影响力。”前文所述不愿透露姓名的书业观察人士认为，影视热点话题带动图书销售令人鼓舞，但这样的案例还是太少。内容产业是一座富矿，出版机构应该从产业链角度深入研究图书涉影的投入和产出机制，加大主动推荐及沟通的力度。
谈及书店渠道发展，长期从事出版营销分析工作的三石认为，与其去埋怨网络销售对实体书店带来的冲击，不如从运营与管理角度去思考生存与发展之道。比如优化图书结构、强化人员管理、创新卖场营销、增强线上引流线下功能等，最关键的是如何吸引年青一代的读者去书店消费。
近年来，实体书店在拓展线上销售、社群营销、建设私域流量等方面都作出了很多尝试与探索。三石调研过一些实体书店，也为多家书店提供店面设计以及营销方案。“实体书店线上销售并没有优势，利用各种网络工具将消费者引流到实体书店是不可忽视的发展路径。”他认为，其实很多实体书店的“阵地战”并没有做好，还有很大的提升空间。
