霸王茶姬自2017年在云南成立以来，到2024年7月，全球门店数量激增至4700多家，年交易额预计超过200亿元人民币。
霸王茶姬之所以备受推崇，不仅是因为它是一家奶茶连锁企业，更因为它的角色是一家文化传播企业。这一点体现在他们的产品主打大单品，强调文化属性；营销策略融入了大量中国传统文化元素；海外扩张实际上是中国文化的传播。
在2024年8月3日的巴黎奥运会中，郑钦文在网球女单决赛中击败克罗地亚选手维基奇，为中国网球赢得了奥运历史上的首枚女单金牌。赛后，对于自己的绰号“Queen Wen”，郑钦文自信地表示这是“名副其实”。
随即，郑钦文的知名度急速上升，其商业价值也随之激增。据估计，郑钦文已经获得包括耐克、蚂蚁集团（支付宝）、劳力士、麦当劳、伊利、兰蔻以及霸王茶姬等在内的至少10个品牌赞助。
尽管许多品牌都在积极争取与郑钦文合作，霸王茶姬的选择却显得独具慧眼。早在4月26日，霸王茶姬就宣布郑钦文为其健康大使，6月底更是组建了一支包括刘翔在内的六人健康大使团，覆盖了网球、游泳、羽毛球和霹雳舞等项目。
而在郑钦文成名之前，霸王茶姬的品牌影响力已经在业界脱颖而出。
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大单品策略与传统文化的融合
在2024年第二季度，星巴克中国的同店销售额下降了11%，引起了行业内的广泛关注。相比之下，霸王茶姬在第一季度的总交易额已经突破了58亿元人民币，其创始人张俊杰更是宣布了雄心勃勃的目标——超越星巴克中国的销售额。
为何茶饮能与咖啡生意相提并论？实质上，无论是茶还是咖啡，消费者最终得到的都是一杯具有特定口味的饮水。虽然茶饮和咖啡市场的规模都达到了千亿级别，但每日的饮水量毕竟有限，因此奶茶和咖啡的竞争本质上是在争夺白开水市场的份额。通过比较这两者的发展轨迹，不难发现它们之间有许多相似之处，这也是霸王茶姬将星巴克视为其直接竞争对手的原因之一。
在过去几十年中，咖啡业经历了从速溶咖啡到连锁店再到新零售的转变，茶饮业也经历了从粉末调制到碎茶勾兑再到真茶真料的升级。
在“加法”行动频繁到可能适得其反的情况下，霸王茶姬选择了一条不同的道路，主动放弃追求SKU的无限丰富，而是通过借鉴咖啡行业中“拿铁”的经典逻辑，将现制茶饮的核心重新聚焦于茶本身，专注于推广“原叶茶+鲜奶”的简单而经典的组合。
1.1 简化产品以增强记忆力
尽管“奶茶”是一个极其普遍的术语，大多数茶饮品牌依然聚焦于复杂的水果茶或多料奶茶。然而，霸王茶姬选择以传统的“原叶茶+鲜奶”组合为基础，使用如茉莉、普洱、大红袍等中国传统茶作为茶底，使其产品具有广泛的市场吸引力。初期产品面市时，尽管面临来自市场对模仿其他品牌的质疑，这种争议并未影响霸王茶姬的成长，反而增加了市场的关注度。
创始人张俊杰曾在国际茶日透露，2023年霸王茶姬的全年总交易额达到108亿元，而2024年第一季度就突破了58亿元。霸王茶姬的一款热门产品「伯牙绝弦」，2023年的销量超过2.3亿杯，平均每月每店销量约2.4万杯，单店一天最高销量达到8687杯，单品销售贡献高达25%-30%。
这样的成就源自于霸王茶姬独特的产品开发哲学：不是频繁推出新品，而是持续优化和迭代现有产品。自2019年以来，「伯牙绝弦」经过十余次的迭代，茶叶质量和口味不断提升。比如，原先的云南绿茶后来改用香气更浓的贵州绿茶，随后又换成了回甘更佳的福建绿茶，同时茉莉花的用量也从3斤增加到6斤。
为了强调其产品的健康属性，并在行业中树立差异化，霸王茶姬还推出了「产品身份证」、与世界冠军签约成为健康大使，并推出了「营养选择」健康标识等多种举措，以此回应用户对茶饮健康性的疑虑。
1.2 简化产品组合以提升效率和规模化
霸王茶姬的“原叶茶+鲜奶”组合通过减少产品成分和简化操作步骤，相比于水果茶和多料奶茶更易于标准化和规模化。这种标准化不仅涉及门店的制作流程和产品口感的一致性，还包括从上游的种植采摘到中游的加工配制的整个过程。通过这样的标准化，产品的一致性可达90%左右，剩余的10%则依赖于门店操作的标准化，如员工的标准操作程序（SOP）和自动化设备的使用。
据了解，霸王茶姬引入的自动制茶机已广泛应用于各个门店，极大地减少了新员工的培训需求，从而简化了操作过程，并在8秒内完成一杯茶的制作，极大地减少了制作差异。
1.3 降低成本以增加营销和推广预算
根据市场数据显示，当前茶饮产品的成本中有30%-40%来自水果和口感颗粒物。相对而言，“原叶茶+鲜奶”的成本比同类产品低至少30%，这也为霸王茶姬提供了更多的利润空间。
此外，自动制茶机的使用减少了约50%-80%的员工培训时间和相应的成本。例如，一家新店若使用传统方法需培训2-3名员工，每日培训费用约400元，一个月至两个月的培训费用约为1.2万至2.4万人民币。自动化设备使得新员工仅需10天即可独立操作，显著降低了新店的培训成本。若推广至100家新店，可以节省100万至200万人民币的费用。
这种成本效益的优化使得霸王茶姬可以将更多资金用于市场营销和广告推广。2024年，霸王茶姬计划的营销预算达到5亿至10亿元人民币，其中2亿至3亿元将用于广告投放，以进一步扩大品牌影响力。
2
以消费者需求为核心，实现持续营销扩散
截至2024年5月20日，霸王茶姬的注册会员数量已超过1.3亿人，半年内实现了翻倍增长。这一成就源自于品牌对消费者需求的深刻洞察和利用各种机会进行营销。
2.1 公域营销：借力发展
霸王茶姬精于借势营销，利用行业动态、消费者趋势、地缘特性、关键时间节点和重要人物影响力，推动品牌声量增长。例如，与《盗墓笔记》联名增加了品牌曝光，与明星如罗一舟、唐九洲合作后，品牌声量迎来新高。2024年，由张彬彬和陈星旭担任健康助力官后，品牌热度快速超过其他奶茶咖啡品牌。
2.2 IP联名与文化推广
霸王茶姬不仅在IP联名上展现独到之处，例如与王者荣耀、盗墓笔记故宫等进行文化深度合作，还通过与历史文化机构如云南陆军讲武堂、西南联大等发起文化活动，强化品牌与中国传统文化的联系。
2.3 节日营销与社群互动
霸王茶姬充分利用“5·21国际茶日”等重要节日，通过微博直播、大型促销活动等方式，增加用户参与度和品牌互动。例如，“请天下茶友喝一亿+杯年度新品”活动，大大提升了用户的参与感和品牌忠诚度。
此外，品牌通过小程序推出的「CHAGEE会友卡」和其他互动元素，让消费者在特定活动中以更低成本体验产品，同时通过社群裂变增加用户基数。
总的来说，霸王茶姬通过精准的消费者洞察和创新的营销策略，不仅成功扩大了市场份额，还在行业内树立了强烈的品牌个性和文化影响力。
3
以传播中国茶为核心，实施全球市场战略
霸王茶姬的全球拓展战略体现了其明确的两条路径：从地方到全国，再从地方拓展至东南亚和欧美市场。这种战略不仅反映了品牌的初始愿景——将东方茶带入全球100个国家，也显示了其坚定的全球化承诺。
3.1 国内扩展
霸王茶姬选择在竞争相对较少的云南起家，利用本地丰富的茶叶资源。自2017年在昆明开设首家门店后，品牌通过社交媒体和市场活动迅速获得关注，但没有急于通过加盟快速扩张，而是选择了深耕细作，直至区域市场达到饱和后才开始全国扩展。这种策略使得霸王茶姬能够在2018年后迅速进入华南、华东及华北市场，逐步建立起强大的市场基础和品牌忠诚度。
3.2 国际扩展
霸王茶姬的国际战略以东南亚为跳板，进而扩展到欧美市场，基于几个关键因素：东南亚的热带气候使得冷饮需求大，地理位置接近便于物流和管理，以及对中国文化和茶的高接受度。在东南亚，霸王茶姬已在马来西亚、泰国和新加坡设立门店，特别是在马来西亚取得显著成功，单店月收入可达50万以上。
为了在海外市场成功，霸王茶姬不仅采用了大店模型以增强品牌的视觉影响力，还利用当地的IP和知名人物进行市场推广，同时通过建立稳定的供应链合作关系保证产品质量和供应的稳定性。此外，霸王茶姬还依赖数字化平台优化其国际业务运营，从门店管理到财务决策。
3.3传播中国茶文化
在全球化进程中，霸王茶姬不仅是在销售产品，更是在传播中国茶文化。通过各种文化活动和产品，如与故宫合作的「故宫·茶世界」，霸王茶姬致力于让全世界的消费者了解并欣赏中国茶的深厚文化和历史。
这种深思熟虑的市场战略和文化使命不仅加强了霸王茶姬的品牌影响力，也为其在全球茶饮市场中赢得了独特的竞争优势。通过专注于满足消费者需求，霸王茶姬成功地将一款传统饮品转化为全球消费者的日常选择。
霸王茶姬之所以备受推崇，不仅是因为它是一家奶茶连锁企业，更因为它的角色是一家文化传播企业。这一点体现在他们的产品主打大单品，强调文化属性；营销策略融入了大量中国传统文化元素；海外扩张实际上是中国文化的传播。
在2024年8月3日的巴黎奥运会中，郑钦文在网球女单决赛中击败克罗地亚选手维基奇，为中国网球赢得了奥运历史上的首枚女单金牌。赛后，对于自己的绰号“Queen Wen”，郑钦文自信地表示这是“名副其实”。
随即，郑钦文的知名度急速上升，其商业价值也随之激增。据估计，郑钦文已经获得包括耐克、蚂蚁集团（支付宝）、劳力士、麦当劳、伊利、兰蔻以及霸王茶姬等在内的至少10个品牌赞助。
尽管许多品牌都在积极争取与郑钦文合作，霸王茶姬的选择却显得独具慧眼。早在4月26日，霸王茶姬就宣布郑钦文为其健康大使，6月底更是组建了一支包括刘翔在内的六人健康大使团，覆盖了网球、游泳、羽毛球和霹雳舞等项目。
而在郑钦文成名之前，霸王茶姬的品牌影响力已经在业界脱颖而出。
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大单品策略与传统文化的融合
在2024年第二季度，星巴克中国的同店销售额下降了11%，引起了行业内的广泛关注。相比之下，霸王茶姬在第一季度的总交易额已经突破了58亿元人民币，其创始人张俊杰更是宣布了雄心勃勃的目标——超越星巴克中国的销售额。
为何茶饮能与咖啡生意相提并论？实质上，无论是茶还是咖啡，消费者最终得到的都是一杯具有特定口味的饮水。虽然茶饮和咖啡市场的规模都达到了千亿级别，但每日的饮水量毕竟有限，因此奶茶和咖啡的竞争本质上是在争夺白开水市场的份额。通过比较这两者的发展轨迹，不难发现它们之间有许多相似之处，这也是霸王茶姬将星巴克视为其直接竞争对手的原因之一。
在过去几十年中，咖啡业经历了从速溶咖啡到连锁店再到新零售的转变，茶饮业也经历了从粉末调制到碎茶勾兑再到真茶真料的升级。
在“加法”行动频繁到可能适得其反的情况下，霸王茶姬选择了一条不同的道路，主动放弃追求SKU的无限丰富，而是通过借鉴咖啡行业中“拿铁”的经典逻辑，将现制茶饮的核心重新聚焦于茶本身，专注于推广“原叶茶+鲜奶”的简单而经典的组合。
1.1 简化产品以增强记忆力
尽管“奶茶”是一个极其普遍的术语，大多数茶饮品牌依然聚焦于复杂的水果茶或多料奶茶。然而，霸王茶姬选择以传统的“原叶茶+鲜奶”组合为基础，使用如茉莉、普洱、大红袍等中国传统茶作为茶底，使其产品具有广泛的市场吸引力。初期产品面市时，尽管面临来自市场对模仿其他品牌的质疑，这种争议并未影响霸王茶姬的成长，反而增加了市场的关注度。
创始人张俊杰曾在国际茶日透露，2023年霸王茶姬的全年总交易额达到108亿元，而2024年第一季度就突破了58亿元。霸王茶姬的一款热门产品「伯牙绝弦」，2023年的销量超过2.3亿杯，平均每月每店销量约2.4万杯，单店一天最高销量达到8687杯，单品销售贡献高达25%-30%。
这样的成就源自于霸王茶姬独特的产品开发哲学：不是频繁推出新品，而是持续优化和迭代现有产品。自2019年以来，「伯牙绝弦」经过十余次的迭代，茶叶质量和口味不断提升。比如，原先的云南绿茶后来改用香气更浓的贵州绿茶，随后又换成了回甘更佳的福建绿茶，同时茉莉花的用量也从3斤增加到6斤。
为了强调其产品的健康属性，并在行业中树立差异化，霸王茶姬还推出了「产品身份证」、与世界冠军签约成为健康大使，并推出了「营养选择」健康标识等多种举措，以此回应用户对茶饮健康性的疑虑。
1.2 简化产品组合以提升效率和规模化
霸王茶姬的“原叶茶+鲜奶”组合通过减少产品成分和简化操作步骤，相比于水果茶和多料奶茶更易于标准化和规模化。这种标准化不仅涉及门店的制作流程和产品口感的一致性，还包括从上游的种植采摘到中游的加工配制的整个过程。通过这样的标准化，产品的一致性可达90%左右，剩余的10%则依赖于门店操作的标准化，如员工的标准操作程序（SOP）和自动化设备的使用。
据了解，霸王茶姬引入的自动制茶机已广泛应用于各个门店，极大地减少了新员工的培训需求，从而简化了操作过程，并在8秒内完成一杯茶的制作，极大地减少了制作差异。
1.3 降低成本以增加营销和推广预算
根据市场数据显示，当前茶饮产品的成本中有30%-40%来自水果和口感颗粒物。相对而言，“原叶茶+鲜奶”的成本比同类产品低至少30%，这也为霸王茶姬提供了更多的利润空间。
此外，自动制茶机的使用减少了约50%-80%的员工培训时间和相应的成本。例如，一家新店若使用传统方法需培训2-3名员工，每日培训费用约400元，一个月至两个月的培训费用约为1.2万至2.4万人民币。自动化设备使得新员工仅需10天即可独立操作，显著降低了新店的培训成本。若推广至100家新店，可以节省100万至200万人民币的费用。
这种成本效益的优化使得霸王茶姬可以将更多资金用于市场营销和广告推广。2024年，霸王茶姬计划的营销预算达到5亿至10亿元人民币，其中2亿至3亿元将用于广告投放，以进一步扩大品牌影响力。
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以消费者需求为核心，实现持续营销扩散
截至2024年5月20日，霸王茶姬的注册会员数量已超过1.3亿人，半年内实现了翻倍增长。这一成就源自于品牌对消费者需求的深刻洞察和利用各种机会进行营销。
2.1 公域营销：借力发展
霸王茶姬精于借势营销，利用行业动态、消费者趋势、地缘特性、关键时间节点和重要人物影响力，推动品牌声量增长。例如，与《盗墓笔记》联名增加了品牌曝光，与明星如罗一舟、唐九洲合作后，品牌声量迎来新高。2024年，由张彬彬和陈星旭担任健康助力官后，品牌热度快速超过其他奶茶咖啡品牌。
2.2 IP联名与文化推广
霸王茶姬不仅在IP联名上展现独到之处，例如与王者荣耀、盗墓笔记故宫等进行文化深度合作，还通过与历史文化机构如云南陆军讲武堂、西南联大等发起文化活动，强化品牌与中国传统文化的联系。
2.3 节日营销与社群互动
霸王茶姬充分利用“5·21国际茶日”等重要节日，通过微博直播、大型促销活动等方式，增加用户参与度和品牌互动。例如，“请天下茶友喝一亿+杯年度新品”活动，大大提升了用户的参与感和品牌忠诚度。
此外，品牌通过小程序推出的「CHAGEE会友卡」和其他互动元素，让消费者在特定活动中以更低成本体验产品，同时通过社群裂变增加用户基数。
总的来说，霸王茶姬通过精准的消费者洞察和创新的营销策略，不仅成功扩大了市场份额，还在行业内树立了强烈的品牌个性和文化影响力。
3
以传播中国茶为核心，实施全球市场战略
霸王茶姬的全球拓展战略体现了其明确的两条路径：从地方到全国，再从地方拓展至东南亚和欧美市场。这种战略不仅反映了品牌的初始愿景——将东方茶带入全球100个国家，也显示了其坚定的全球化承诺。
3.1 国内扩展
霸王茶姬选择在竞争相对较少的云南起家，利用本地丰富的茶叶资源。自2017年在昆明开设首家门店后，品牌通过社交媒体和市场活动迅速获得关注，但没有急于通过加盟快速扩张，而是选择了深耕细作，直至区域市场达到饱和后才开始全国扩展。这种策略使得霸王茶姬能够在2018年后迅速进入华南、华东及华北市场，逐步建立起强大的市场基础和品牌忠诚度。
3.2 国际扩展
霸王茶姬的国际战略以东南亚为跳板，进而扩展到欧美市场，基于几个关键因素：东南亚的热带气候使得冷饮需求大，地理位置接近便于物流和管理，以及对中国文化和茶的高接受度。在东南亚，霸王茶姬已在马来西亚、泰国和新加坡设立门店，特别是在马来西亚取得显著成功，单店月收入可达50万以上。
为了在海外市场成功，霸王茶姬不仅采用了大店模型以增强品牌的视觉影响力，还利用当地的IP和知名人物进行市场推广，同时通过建立稳定的供应链合作关系保证产品质量和供应的稳定性。此外，霸王茶姬还依赖数字化平台优化其国际业务运营，从门店管理到财务决策。
3.3传播中国茶文化
在全球化进程中，霸王茶姬不仅是在销售产品，更是在传播中国茶文化。通过各种文化活动和产品，如与故宫合作的「故宫·茶世界」，霸王茶姬致力于让全世界的消费者了解并欣赏中国茶的深厚文化和历史。
这种深思熟虑的市场战略和文化使命不仅加强了霸王茶姬的品牌影响力，也为其在全球茶饮市场中赢得了独特的竞争优势。通过专注于满足消费者需求，霸王茶姬成功地将一款传统饮品转化为全球消费者的日常选择。
