现在，人们网购的频率是越来越高了，O2O的概念也在被炒得火热中，对于很多消费者：“线上下单，线下实体店取货，不合适的当场退换；亦或是快递的送货到家，售后可到附近门店或专柜退换货”这是一种极具诱惑力的消费模式。究竟在O2O热炒背后的思考：线上线下融合还有多久？

现实却是，线上店铺与线下店铺之间有着不可逾越的鸿沟。只在电商平台开店的网络品牌自不必说，但就连实体零售门店遍布城市各大商圈的大品牌，绝大部分也并不能实现这种购物方式。通常的做法是，线上平台产生的订单，从付款、发货到退换货，都必须走包括在线支付、快递运输等在内的线上流程；同样的，线下购买也完全独立。对此，商家销售人员的解释往往是：网上和店里不是一个系统，之间不产生联系。
这种线上线下相互割裂的经营方式，对国内很多急于追上互联网思维步伐的企业或零售商来说，是一种较为简单易行的方式。这种“速成版”电商虽也取得了不错的销售业绩，但却无法掩盖其在资源配置和消费体验上的软肋。
首先，退换货所造成的资源浪费表现最为明显。线上购物线上退换，耗费了额外的寄送时间、金钱，以及物流方的各种运输资源。更深一层，线上线下各自独立的商品管理，造成两者的库存之间无法实现更加合理的分配。比如某款商品在实体店已经缺货，但却无法从库存仍充裕的线上渠道调货。
商品之间无法流通，消费者就无法通过更有效率的方式进行购物。如果他们在实体店内看中一件衣服却没有适合自己的尺码，就必须自己上网重新搜索、购买，而非在店铺内由店员帮助进行线上调货或购买，无形中又为最终购买行为的完成设置了一个新的障碍。这在给消费者造成不佳消费体验同时，也影响了品牌客群的建立。
此外，国内消费者的消费习惯也是阻碍融合的另一障碍。线上电商更多被视为获得优惠折扣商品的一个选择，而非更加便捷获得商品的一种方式。线上线下同款同价是O2O融合的一个前提，但在现阶段，线上若无明显价格优势，其吸引消费者的能力将大大减弱。