一、“实”——用事实说话
广告文案是为产品而作，并服务于产品,故要让消费者观文而知产品,故其内容一定要真实可信,不可有误导消费者之嫌。这也是一篇好文案的立文之本。如：“乐百氏27层净化”,给消费者的想象空间制造了一个纯净的蓝色梦幻。

二、“新”——新颖、立意新
主标题乃文案的灵魂,写好主标题,文案也就成功了十之八九。好的主标题除了醒目易记外,最重要的是让消费者产生共鸣,而且取代性不高。写好主标题关键在于“立意新”,台湾的“俏皮宝宝”纸尿裤有这样一条主标题:有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细。此句一语双关,其一,妈妈帮宝宝换尿裤,不必笨到要将宝宝的裤子全脱下来才知道,只须用手顺着宝宝底部一摸即可;其二,说得直白点,宝宝的“血缘”底细当然只有做妈妈的心里最清楚。看到既俏皮温馨又蕴涵深意的此句,年轻妈妈心中不产生共鸣才怪。


三、“美”——意境美
广告作为一种商业艺术,广告人在对其进行创作时,应当将意境美作为他所追求的最高境界。广告文案也是一种语言艺术,要巧用拟人、比喻等修辞手法。中国平安保险公司的形象广告,将山高天远,雪色宁静的青海平安县、象征吉祥如意的中国平安符、相濡以沫携手白头的一对平安老人、喜得爱子满面幸福的年轻夫妇和山清水秀暮色农归的广西平安乡等惬意平和的画面串联起来,最后打出主题“中国平安,平安中国”,全篇一气呵成,隐喻生活中平安就是幸福,平安公司的服务贴心暖怀,与您相伴,无处不在。整篇广告流畅自然,文案处理简单,紧扣“平安”二字,让人对平安公司产生祥和稳定的可靠感。


五、“情”——融入情感
“雕牌”洗衣粉电视广告以一个天真可爱的女童音说出:“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了”,并以一句留言“妈妈,我能帮你干活了!”,将因下岗而四处找工作仍无着落的年轻妈妈感动得热泪夺眶而出。这份母女相依为命的情感融入文字并与产品融合,成就了一个宛如童话般的动人的产品故事,声声童音在心头拂之不去,“雕牌”形象也随之深入人心。