商标的首要作用是简单而有效地区分商品或者服务的来源。对于消费者来说有助于选择自己希望选择的商品或服务;对于商家而言，只有先将自己的产品与其他人的产品区分开来，才可能进行市场竞争并取得市场份额。
商标还有保证商品或服务质量的作用。如果这些商品和服务质量优良，那么由于商标是消费者的主要区别工具，所以消费者对商品或服务的良好印象也将固化在商标上，形成对该商标的信赖感。而随着该商标的使用被扩大到其他的商品和服务之上，消费者的信赖也会随之扩大到新的商品上。
如说，Channel因为出品质优物美，所以每当Channel出新一季的商品时，消费者都会趋之若鹜。
由此，对消费者来说，商标具有了质量保证的作用。对于生产者来说，为了保持该商标的良好声誉不被破坏，也往往会对相应的商品执行严格的质量监控，商标在客观上也起到了保证质量的作用。
商标的使用可以形成品味和文化认同。随着时间的推移，如果使用某一商标的商品都具有类似的较一致的风格和追求，消费者对该商标的情感会升华到文化信仰的层面，“Apple”就是典型的例子，经过早期的苹果个人电脑，到现在的iPhone、iPad等多种商品的持续使用，已经成为时尚的代名词。这时，对生产者来说，商标实际上起到了宣传企业文化、树立企业形象的作用。而对于消费者来说，购买、拥有使用这类商标的商品则成了体现品味及文化认同的象征。
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